京东11.11，用“实在”驱动行业正循环

上吊的狼

10月24日，2022年京东11.11全球热爱季启动发布会暨京东11.11欢乐大会圆满召开。

此次京东11.11欢乐大会邀请到了当前热播综艺《一年一度喜剧大赛》第二季的人气选手土豆、吕严、李逗逗倾情助阵。值得注意的是，京东11.11欢乐大会举行当天也正是“1024程序员节”。



实际上，喜剧选手出演，“撞档”程序员节，这些恰好揭示了今年京东11.11的内核——以实在的优惠、实在的商品和实在的服务，为消费者带来实实在在的欢乐。

打造全新极致消费体验

今年是京东第十三个11.11。在京东第一个11.11时，它推出了“100分钟退货”的售后服务，也是在那一年，京东上线了211极速达服务。一直以来，京东都贯彻着以用户体验为核心的宗旨。因此，今年将延续去年晚8点开始大促活动的时间点，将“不熬夜”进行到底。

早在20日晚8点，京东11.11的预售活动就已经开始，在未来几天，有几个关键节点值得消费者关注：10月31日晚8点，尾款支付开始，同时京东11.11全面开启，第一波红包雨到来；11月10日晚8点，11.11迎来巅峰时刻，第二波红包雨随机“降落”。

在整个大促期间，为了提升购物体验，京东推出了品牌免单、跨店满减，数字人民币大礼包等优惠活动，没有复杂的满减规则，让购物回归最初的体验，给消费者多点“实在”。



据京东集团副总裁、京东零售平台业务中心负责人林琛称，今年11.11，京东将继续加大力度投入全链路服务，投入同比去年增长50%以上，服务类型包括但不限于5亿商品支持30天价保服务、上门换新最快3小时送达、180天只换不修服务覆盖家电/母婴电器/手机等类目。

本质上来讲，极致的购物体验来自京东负责任的供应链。据官方消息，京东本次11.11期间上线了30万款农特产好物，覆盖全国超过2000个农特产地及产业带；京东生鲜全球直采超过50个国家；京东国际与深圳免税、海旅免税等合作，带来海量免税好物。

另外，作为实体企业，京东也时刻不忘自己的社会责任，即助力实体经济发展。今年，京东推出了11.11城市生活节，京东到家、小时购联合全国超过20万家线下实体门店，为超过1800个县区市的消费者提供即使零售服务；石家庄京东MALL也将在11.11期间盛大开业，15000家京东家电专卖店覆盖了全国2.5万个乡镇；京东还会开展新百货旗舰店、创新合作门店、居家线下店等线下业态，超过18万家品牌合作店将覆盖全国30余个省份地区。

“实在”背后的5大消费价值+3大产业价值

实际上，京东11.11是一个观察中国消费市场的优质晴雨表。这一观点并非无的放矢，而是有京东消费及产业发展研究院院长刘晖的数据作支撑的：从消费端来看，过去五年参与京东11.11的用户数增长了近90%；在产业端，过去五年参与活动的商家增长了65%，商品种类扩充了83%，新品牌增加了40%。



今年京东11.11，消费的价值早已不是单纯的交易本身，而是经济、社会、文化等多重因素的综合体现。消费正通过创造时间价值、绿色价值、文化价值、情绪价值、探索价值等等。在企业与消费者之间、产业链上的企业之间正在构建多种新关系，产生更紧密的链接，满足更丰富的需求。可以说，新价值、新关系将开启一个新的消费增长和理念升级的时代。

具体来讲，第一，理性健康消费近两年兴起，这件事随着时间的推移会带来丰厚的“回报”，具备时间价值。京东数据显示，跳绳、俯卧撑架、弹力带、筋膜枪等家庭健身器械的年均消费额增速分别为105%、97%、65%、53%。可以预见，健康消费、教育消费和运动健身消费，将会在未来更受欢迎；

第二，消费端和产业端都在共同践行“低碳生活”原则，具备绿色价值。过去五年间，京东大数据显示，节能节水类产品消费金额增长316%，用户数增长247%；以旧换新类消费金额增长417倍，用户数增长44倍。这些数据增长的原因在于，绿色、节电、节水产品正在给消费者带来实在的价值；

第三，消费可以创造文化价值。京东大数据显示，过去五年，国潮相关新品牌数量增长了68%，商家数量增长了240%，成交金额增长了284%，销量增长了411%。国潮消费崛起源于文化自信和审美水平的提升，未来消费者对于中国传统美学和文化底蕴的认知会越来越深刻，这种现象将引领国潮消费走得更远，让文化落到实处；

第四，消费者越来越关注商品或服务中提供的情绪价值。京东数据显示，营造温馨舒适的家庭环境，成为越来越多消费者的心之所向。瑶瑶躺椅消费金额年均增速77%，懒人沙发则是56%；2021年，蒸汽眼罩、防噪耳塞、褪黑素等助眠产品的成交额分别同比增长220%、165%、155%。能否为消费者提供积极正面的情绪价值，带来美好的生活感受，是未来企业能够真正建立核心竞争优势的关键。

最后，消费还能带来探索价值。新品是拉动整体消费的重要动力，其成交额增长一直领先于所属品类的整体增幅。消费者大胆尝新，并非简单的追逐潮流或者更新换代，更看重的是通过新品解锁更多隐藏技能，成为更好的自己。

除了以上这些消费侧的价值，京东还在不断提供产业侧价值，首当其冲的就是正循环价值。随着农村地区基础设施不断完善以及数字技术的助力，来自全国各地的高质量地标农产品让消费者餐桌实现快速升级，让农民实实在在增收。近五年，猪牛羊肉、禽肉单品、蔬菜、水果、粮油调味等地标农产品的增速分别达到了68%、45%、49%、33%、29%。

第二，消费带来了产业端的融合价值，全渠道模式集成了更加广泛的线上和线下的渠道、资源和能力，为消费者带来极致体验的同时，激发了更大的消费潜力，传统实体零售和线上零售边界的消弭，提升了整个产业的融合价值；

最后，消费还能创造普惠价值。新型实体企业在保障自身供应链的稳定高效的同时，正通过开放供应链基础设施和技术，实现打造爆品-助力实体企业数字化转型-树立产业带降本增效标杆-推动产业带质造升级的路径，在更大的产业生态内创造普惠价值。当前，京东已经携手2000余家品牌实现了C2M反向定制合作。在今年618期间，京东智能供应链系统每天给出62万条只能决策，包括智能补货、智能调拨、智能履约等等，与81.2%的自营供应商实现了供应链的智能协同。

链网融合，以实助实

京东大数据显示，今年上半年，超过2500个京东店铺成交额翻番；平均每个店铺成交额超过2019年同期的2.2倍；成交额超过100万的店铺中，超过21%的店铺成交额同比增长又超过了100%。这几个数字说明，在京东生态内，商家一直在成长。

其中，中小企业这个群体还有几个明显的特征：与一二线城市相比，下沉市场中小企业生产型办公设备采购增长迅速，2022年上半年会议音频视频、服务器、台式机的采购额分别同比增长46%、43%和37%；中小企业采购正从产品购买向一站式、全流程的便捷服务演变；越来越多的中小企业选择租赁服务，2022年上半年京东的租赁客户同比增长775%，租赁商品件数同比增长788%。



针对商家和企业的发展态势，京东推出了“百大产业带扶持计划”，计划中推出10大扶持举措，将陆续向全国超267个产业带招募新上架，第四季度将举办约70场招商会，覆盖40个一级品类，后续会重点针对集中度较高的产业带进行新商家的招募与扶持。

同时，京东将进一步优化流量运营机制，通过升级“店铺星级”体系等举措，助力商家全渠道流量增长超过20%。如京东到家向实体店铺精准导流，将带动20万家门店线上销售额翻倍；京东新百货推出10亿级内容流量池；通过专属流量支持，将带动超过2000个电脑数码商家成交额同比增长翻倍。

另外，京东也在不断协助商家降低经营成本，让生意更节省。比如三费减免、京域伙伴计划等，在协助商家降本的同时，提升用户服务效率。今年11.11，京东将提供用户购物全链路的102项产品服务，全面保障商家服务体验和销量的双向提升。