京东2022Q3:消费已过至暗时刻，零售的春天还有多远？

闲操心

来源 | 东哥解读电商
作者 | 金珊

京东的业绩迎来拐点。集团CEO徐雷表示，现在是在准备复苏当中，最坏的时刻已经基本过去。但是不确定的是具体反弹的速度和力度。
11月18日，京东集团于美股盘前、港股盘后发布了2022年Q3的业绩公告。财报显示，京东Q3的营收为2435亿元，同比大涨11.4%。相比于Q2只有5.4%的增速，可以看出消费有所回暖。更让人意外的是利润方面。归属于普通股股东非GAAP下的净利润为100亿元，是去年同期的两倍。
财报发布后，京东美股盘后股价报收55.97美元，同比下滑0.2%；港股当日股价报收218港元，同比上涨3.61%，尚未反应财报带来的影响。
在疫情缓和的Q3，京东的营收增速出现拐点，成本费用控制也让利润大幅释放。京东这个季度让市场惊喜。但降本过后如何增效，或许会成为互联网企业接下来最大的考验。



史上最省的京东
1.消费复苏，京东的营收出现拐点。
Q3京东的营收为2435亿元，同比增长达到11.4%。上个季度收是上海疫情的严重影响，京东的业绩增速仅有5.4%。业绩的增速也证明消费正在回暖。
从具体部门来看，京东零售收入2119亿元，同比增长7%，上个季度仅为4%，有所回暖。京东物流收入358亿元，同比增长39%，远超前几个季度增速，主要是德邦物流的部分收入58.4亿元并表。新业务收入50亿元，同比增长6%。社区团购降温，京喜拼拼也被叫停，这块业务陷入停滞。今年收购的达达集团营收24亿元。
综上，本季度的营收增量当中，有三分之一是并购带来的，主要包括达达和德邦物流。剔除并购，京东的营收增速仅为7.6%，但依然高于电商大盘。



2.优秀的利润表现，很大程度上是成本费用控制严格，也有小部分是出售资产带来的。
Q3京东更令人意外是利润，降本增效的策略取得了明显的进展。
从具体业务来看，京东零售营业利润率为5.2%，去年同期为4.0%。高毛利的品类增加，第三方商家也连续7个季度实现了增长，带动利润率提升。
Q3作为电商的淡季，一向亏损的京东物流也实现利润2.5亿元。我们估算出其中约有1.9亿元来自德邦物流，京东物流原本的利润仅为0.6亿元。虽然不如数据上好看，但对比之前，利润改善也有很大成果。
最大的黑马当属新业务，近几年数据上首次实现盈利。利润由去年同期的亏损30.2亿元转变为盈利2.8亿元 。但新业务还不算成功上岸了，这其中包含着出售京东物业带来的12.3亿元，是一次性的。新业务实际亏损还处在10亿元规模，减亏还在路上。
各个业务勒紧裤腰带，重资产模式的京东终于实现了利润大幅改善。Q3的营业利润率为3.6%是去年同期1.2%的三倍，毛利率的提升，履约、营销费用率的下滑。Q3的毛利率为14.9%，比去年同期下滑了0.7%。费用率总体比去年下滑了1.5%，履约费用和营销费用下滑最明显。
京东集团CEO徐雷表示，“就今年利润的情况，京东这么多年来利润的增长，其实主要驱动是来自于两个方面，一是方面是品类结构的变化——高毛利品类的占比在提高，以及服务性收入的提升，这是重要的变化。二是大家都提到的降本增效。但是今年利润的最重要的改善应该是在降本增效中的降本。明后年来看，重点在增效。”



消费回暖过后，零售迎来挑战
百亿利润足以让京东过冬，市场关心还是消费复苏后的增长问题，同时增长最好还是保障利润的前提下。结合达达和德邦的并表红利明年就要消失。京东已经成功降本，下一步该如何增效？
京东在3C品类的心智明显，市场的需求不如之前强劲。我们认为京东依靠多年的品牌积累、物流和服务等多个方面，在消费者中形成的心智，是直播电商很难超越的。全网最低价的策略也很难影响京东的基本盘。这也是京东数码家电品类数次远超大盘的原因。
但不能否认，这一品类的大盘，增速在明显的放缓。消费复苏，对于非必须的商品，用户依然谨慎。根据IDC统计，今年第三季度，中国智能手机市场出货量约7113万台，同比下降12%。苹果是中国手机市场中出货量唯一正向增长的品牌。
地产后周期影响下，房地产的销售和交付下滑，对家电的装修需求逐渐减弱。奥维云网统计数据显示，今年前三季度中国家电市场国内零售规模为5103亿元，同比下降6.1%。这些影响结合京东在线上家电的渗透率已经很高，未来能从家电品类收获的增量将会越来越小。
日用快消品、服装品类竞争激烈。京东在日用快消品一直有所布局。粮油食品、日用品一直是必需品类，服装品类在Q3也有所回升。Q3京东自营的一般商品表现不如预期。
不同于淘宝拼多多，京东的日用快消品类主要还是以自营为主。品牌也更多是主流和进口品牌，定位高端人群。用户对未来收入不确定性增加，对高端产品需求减少。这或许是京东表现不如预期的原因之一。
京东到家以及京东小时购收获了很多增量。Q3京东的活跃用户达到5.88亿人，环比增长了800万人。其中有大部分应该是京东到家带来的，此前已有数据表明京东超市站外新客用户同比增长40%。同城业务成为新的业务和用户的增长点。但达达快送和京东到家面临美团、淘鲜达的新一轮竞争。
早期受二选一影响，京东在服装等品类的发展一直被限制。二选一取消后，消费者对京东服装品类的心智也相对较弱，还没有完全培养出来。目前又有直播电商新型渠道的冲击，京东的服装品类发展并不顺利，目前的服装品类也更集中于主流的品牌。据估计，服装的交易额仅占京东整体交易额的10%。



消费已经度过了至暗的时刻。互联网大厂控制成本费用、裁员也已经过去了一段时间。京东Q3季度的利润远超市场预期。但在之后消费的缓慢复苏中，新一轮的竞争也已经打响。如何平衡增长和利润，成为关键问题。