美团和京东即时零售的市场研究报告

我叫勒布朗

即时零售是什么？就是“非餐外卖”

基于即时配送体系，线上匹配本地商品供需，并为消费者提供小时级甚至分钟级到家服务。
根据美团闪购，19-22年即时零售用户CAGR预计达47%。20年的疫情是行业需求的强效催化剂，这一点已无需赘述。先回答即时零售需求三大问题：谁在消费？为什么消费？消费什么？
谁在消费？高线城市消费能力较强的年轻用户。
即时零售核心用户年龄段为26-40岁（2020年占比79%），以高线城市为主（2022/8，以休食品类为例，一二线城市用户占比76%），相较传统电商，其更加集中于消费能力较强的群体（2022/8，以休食品类为例，购买力在6000元以上的消费者占比59%，超过传统线上渠道的57%）。
主要玩家消费者数量：根据公司披露，2021年美团闪购年活跃买家数2.3 亿人，京东到家2021年12个月活跃消费者6230万人，叮咚买菜2021年月均交易用户为880万人；盒马截至2020年9月底的年活跃消费者超2600万人
为什么消费？产品+时间+空间维度。
在传统电商的下单情境中，产品是大部分消费者最在意的维度（多、好、省均为产品维度），京东更好的履约速度和售后服务一部分原因也是为了更好匹配平台的品类结构（3C产品高值，运输过程易损，需要消费者对平台有更多的信任）。而即时零售则表现出明显的场景化特征：除了产品自身，消费者所在的时间和空间也影响了消费动机。
时间：根据凯度数据，相比电商消费时间段集中于夜间到凌晨，线下门店集中于傍晚时点（下班到晚饭后的时段），即时零售渠道消费时间分布更加均衡，呈现全天候的特征。美团闪购数据亦显示2021年“17点-20点”下单订单量在全天单量占比不到30%。
空间：根据京东到家和海鼎（国内领先的商业流通数字化解决方案服务商）数据，非住宅小区/办公场所的订单量在即时零售订单中占据一定比重，且呈现快速增长趋势。


消费什么？高频低值、即时性强的标品为主。
即时零售主要品类包括生鲜、零食饮料、粮油米面、日用快消等，这些品类基本满足高频/低值/即时性强/标品中的一条及以上特征，与消费场景与动机高度匹配
即时零售的未来空间--电商不擅长的地方

电商渠道的“省”和“多”特别适合满足三类商品：
高单价：省钱的空间&决策成本高；
需求非标：指消费者对于同类商品的需求不一致。需求标准化程度越低SKU丰富度越高，典型品类如女装；快消等品类标准化程度高（生鲜属于商品本身非标，但需求标准化程度高）；
较长消耗周期（偏耐用品）：消耗周期与购买频次成反比，如服饰使用周期可能以季/年为单位，相反偏消耗品食品饮料以时/天为单位。这类商品往往即时性较弱。
而线下渠道在两大品类存在优势：1）电商渠道不擅长的品类（即时零售最容易渗透的品类）。履约速度是电商渠道短板，短保商品（如生鲜）多由线下渠道满足。2）电商渠道优势不明显的品类（即时零售未来发展方向）。总体而言，线下渠道在低单价、需求标准化和高消费频次的商品更有优势；线上线下SKU存在差异的品类（如服装）线下渠道亦能占据一定份额。
受限因素 --供给不足

除了资源投入上的差异，这与平台在多大范围优化供需匹配效率有关：范围越大，短时间内可促成的交易越多，爆发性越强。电商需求和供给来自全国各地，产品“多”使其容错率高，直播带货的快手、社交流量裂变的拼多多都可实现短时间大量成交；即时零售基于同城商品供给满足同城消费需求，更像点状分布，供给端需要多点突破，且还需要受到线下门店SKU、商品库存等影响，有效供给不足是即时零售平台的短期制约因素。根据美团数据，用户在美团上有40%商品搜索需求未被满足，潜在需求超出了平台品类供给。用户消费习惯养成也需要供给增加


玩家分析--美团闪购和京东到家
两个平台差异化定位下，有望共享行业红利。
核心受众不同：闪购以高线年轻人为主，京东到家以家庭主妇为主。根据两个平台统计数据，1）年龄分布上，闪购用户年轻人为主，90后占比60%，80后及以下占比85%，；而京东到家80后已婚职场妈妈为主，80后及以下占比约70%，90后及以下占比20%；中老年用户占比还在提升（2018-2020年提升6pct）。2）城市分布上，以休闲零食为例，三线及以下用户在闪购占比24%，京东到家占比33%。
消费行为不同：闪购高频低客单，京东到家相对低频高客单。京东到家偏定期采购消费（家庭消费），周期性长，客单价更高，节日购买性更强。美团闪购即时属性强（个人消费），购买周期短，节日活动时波动性不如京东到家。这也与两个平台核心用户画像匹配。
用户心智差异更多源自差异化供给：美团闪购业态丰富，接入的中小超市、便利店和垂类商家（如鲜花药房等）较多，营业时长较长，可满足消费者多种长尾需求；京东到家依托大商超起家，其用户需求与大商超消费特征接近。现阶段用户渗透率远未到天花板，供小于求，作为龙一龙二将有望共同享受行业红利。如京东到家2022年以来，12个月活跃买家数增长仍保持在30%-50%的区间。