京东为什么做不好直播 【下】

咿呀咿呀哦喂

在基建方面，京东给予商家公域流量扶持以及各类优惠券补贴，同时借助物流优势为直播电商加Buff。2020年7月，京东开通了京东到家直播，首创“直播购物一小时送达”模式。这种模式主要针对酒水饮料、食品生鲜等快消品，缩短了用户等待时间，也能有效降低退货率。
此外，京东也在为商家提供“趁手”的智能工具。

2022年“双11”，京东推出了“灵小播虚拟数字人”直播产品。据悉，灵小播虚拟数字人以AI为驱动，媲美真人声音、多种直播间场景，可实现7×24小时无人直播、直播话术智能撰写、自动营销抽奖活动等，提高无人执守时的店铺销售GMV成交转化率。
在内容品质化上，自2020年以来，京东直播间一直在向娱乐靠拢，试图通过直播内容化建立流量池并提高转化率。

比如，2020年618期间，京东邀请崔健在京东live直播间在线表演；与摩登天空举办“云上”草莓音乐节给酒品饮料带货；与李诞脱口秀团队推出《京东脱口秀大会第3.5季》等，也都收获过一些关注度。
但正如张国伟所说，内容本身就是有门槛的。而在竞争对手集体打造内容直播的背景下，京东想要在这方面建立优势更加困难。因此，即便其折腾了不少花活，真正出圈的达人和KOL带货案例仍寥寥无几。
京东为何“做不好”直播？

不同于淘宝、抖音、快手等直播电商平台，即便已经进军直播多年，京东不仅没有大主播，也未绑定头部直播机构，在新榜统计的《2022年双11带货额TOP5主播榜单）里，京东也没有主播上榜。
没能培养出自己的超级主播，这是因为京东以自营为主，对KOL及KOL店铺的关注一直较少，包括为了进一步拉动商品销售额开展的直播业务也是以扶持自营店铺为主。
在京东，直播电商版块似乎有些“鸡肋”。这跟京东的平台定位特性有关系，也就是主打“真快好省，直营店多”。京东更重视建设完整的产业生态，而直播这种方式只是卖货中的一环。
目前直播间的热销产品集中在大众消费品赛道。据《2023年中国直播电商机会洞察报告》，直播电商平台用户的购物偏好大体呈现三大阶梯，第一梯队包含服饰、日用百货、美食、美妆；第二梯队包括家电、游戏产品、书籍文具；第三梯队包含虚拟产品或服务、珠宝等。



图源：《2023年中国直播电商机会洞察报告》
但是，京东平台的产品主力都集中在3C大家电，不同于食品、美妆等快消品，3C电器行业的特点是高客单价、低复购率、用户决策周期长、拉新和转化要求高，而直播间能够迅速打爆的3C产品往往已是各平台的硬通货或者说热销品，而非主播推荐就能大火。