百事企业案例分析

陈国宝

一、百世公司介绍
1.1百事公司简介
百事（PepsiCo）是一家生产、销售饮料和休闲食品的公司，成立于1965年，总部位于美国纽约，为全球第四大食品和饮料公司，曾荣获世界品牌500强及财富世界500强的名誉。
该公司主要经营饮料和休闲食品，旗下附属机构有百事可乐饮料公司、弗利托-莱公司、啤咂餐馆、北美运输公司和威尔逊体育用品公司等。
1.2旗下品牌
百事可乐（Pepsi-Cola）、激浪（Mountain Dew）、佳得乐（Gatorade）、乐事（Lay's）、百事轻怡（Pepsi Light）、百事极度（Pepsi Max）、纯果乐（Tropicana）、多力多滋（Doritos）、立顿茶（Lipton Teas）、桂格麦片（Quaker Oats）、奇多（Cheetos）、七喜 （7-UP）、美年达（Mirinda）等


1.3发展历程
1893年美国北卡罗莱纳州伯恩市，药剂师科尔贝•布莱德汉姆（Caleb Bradham）试验时发现了一种新口味，取名为“布莱德（Brad）饮料”。
1898年8月28日，科尔贝将其易名为“百事可乐” (Pepsi-Cola)
百事可乐公司于1965年与休闲食品巨头菲多利(Frito-lay)合并，正式更名为百事公司。
1977年开始，百事公司进军快餐业，先后将必胜客(Pizza Hut)、Taco Bell和肯德基(KFC)收归麾下，进入多元化经营的高峰。
1981年，百事可乐与中国政府签约并在深圳兴建百事可乐灌装厂，成为首批进入中国的美国商业合作伙伴之一。
1992年，百事公司与Thomas J. Lipton结成战略伙伴关系，在北美市场生产即饮茶饮料品牌——立顿茶 (Lipton) ，
百事公司于1997年10月做出重大战略调整，将拥有必胜客、Taco Bell和肯德基的餐厅业务从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司（现名为Yum!）。
1998年，百事公司收购了世界著名的Tropicana果汁饮料公司
2001年，百事公司又与世界著名的食品公司Quaker公司合并，并通过此次收购，将一流运动饮料品牌佳得乐（Gatorade）归入百事旗下。
2010年，百事公司还收购了两家最大的灌装厂——百事装瓶集团 (PBG) 和百事美洲公司（PA）
2020年2月23日，百事公司对外宣布，与好想你达成最终协议，以7.05亿美元收购旗下百草味。
诞生阶段：生不逢时的百事可乐（1898-1907年）
起步阶段：尝试沟通消费者（1909年）
市场机遇：追求性价比感受（1932年）
打造品牌：提出百事生活方式（1958年）
调整战略：目光投向年轻消费者（1964年）
再登高峰：新一代的选择（1984年）
开启新纪元：娱乐营销（1988年-1998年）
打造品牌价值观：突破渴望（2004年）
响应时代变化：live for now（2012年）
重新起步：For the love of it（2019年）



1.4企业文化
企业文化：
“渴望无限”（核心理念）：提倡年青人积极进取的生涯态度，寓意是对年青人来说，机遇和幻想有着无穷多的空间，他们可以纵情地遐想和寻求。
LOGO含义:以雄健的“PEPSI”字体为视觉中心，以抽象的几何形为载体，映衬出品牌文字，并形成一个整体。1996年，公司又对logo进行了更独特的改进，抛弃以往百事可乐的红、蓝、白三色，改用清一色的百事蓝，作为公司的新形象。掀起一股“蓝色风暴”并以红色为辅助色，形成续往开来的风格.在世界各地区更请多名当红巨星代言，亚洲地区如周杰伦,F4,蔡依林等组成的蓝色家族，造型,是历年来最艰巨,花最长时间的一次，使更具个性，每位家族成员都会获得百事颁发 IDCard,古天乐是最新加入的一位，成为第14位中国区百事巨星。logo红蓝对比强烈，曲线形成律动感，具有柔美，轻快，自命不凡的气质。
百事的价值观
百事公司的目标是持续增长。要实现这一目标，要靠百事员工的人尽其力、恪尽职守和建立诚信。
百事价值观的具体含义如下：
持续增长，是百事成功的根本动力和衡量标准。在追求持续增长的过程中，我们鼓励革新、注重实效， 并可以了解今天的行为是否对公司未来产生影响。实现持续增长意味着个人的发展和公司业绩的提高，其优先追求的目标是获得发展、取得实效。
人尽其力指的是在管理得当、顾全公司大局的前提下，百事公司员工能够自由行动和思考，以实现既定目标。 恪尽职守和建立诚信，是健康增长的基础。它意味着我们作为个人和公司，要赢得他人的信任。 恪尽职守，意味着我们的行为对我们个人和公司负责，并对委托给我们的资源进行有效的管理。我们通过征求意见、争取共同成功建立与他人的相互信任。
百事公司的指导原则
我们必须一贯努力，以做到：
关爱客户、消费者及我们赖以生存的世界——百事公司以强烈的市场竞争精神为动力，但是竞争的目的是为百事及与其相关联的个人和团体带来双赢。 百事的成功取决于对客户、消费者及社区的深入了解。关爱也就意味着百事要为其利益进行不懈的努力。从根本上说，百事恪守的精神是增长而不是索取。
只销售我们引以自豪的产品——百事产品标准的关键一条是，我们的产品能够得到员工毫无保留的喜爱及消费。这一原则贯穿于从原材料购买到产品消费的所有业务环节。
表达意见真实坦率——我们在表达意见时力求全面，而不是局限于以实现某一目标为目的。在做到清晰、诚实、准确的同时，我们还确保我们的意见为人所理解。
兼顾近期与远期目标——我们的决策着眼于近期和远期风险及利益。如果两者得不到兼顾，可持续发展的目标是不可能实现的。
多元文化、兼收并蓄是成功的前提——百事的工作环境适合各具特点、思维方式各异的员工。这样做有利于革新及培养发现新市场机遇的能力， 有助于开发新产品、提高通过人尽其力实现增长目标的能力。
尊重他人、共同成功—— 百事公司的员工优秀、尽责，但各自为政不能实现公司的目标。我们需要有协作精神的优秀人才， 不论在职责分明的团队还是非正式合作的场合都能够与他人协作。 共同成功完全取决于对本行业的人以尊重相待，不论对方是否属于百事公司。 我们尊重他人、注重团队协作，这也是一种快乐的精神，它使百事成为人们乐于加入的 公司，也是我们能够实现世界级业绩的原因。
二、人才战略
1.结果高于一切。百事集团选择人才有三个标准：“最聪明，最诚实，最具有推动力的实干精神”。一个管理人员在百事集团中生存下去并非易事，公司对于管理人员的要求是“要么往上发展，要么往外走人”。非常聪明的人才，能量百分之百地释放，公司会给其提供高速发展的事业阶梯和优厚的报酬待遇，让他们很早地承担重要的责任，在各自的工作范围内有高度自由空间，以及其他优秀三同事之间积极合作的工作环境。这些对于百事集团的战略发展起到了极其重要的作用。

百事集团人才战略的核心是高度重视最后的工作结果。达到目标，有成效有结果，在百事集团内便会得到不断的提拔。百事集团对于达不到目标的管理人员的容忍性是非常低的。如果工作不见成效，那么这个人会很快地从企业中被淘汰出去。

2.淘汰人员手段要硬。对于一贯不能完成目标的人员要从企业中淘汰出去。在领导岗位上，这种人对于企业的危害是比较大的，至少要把他们从领导岗位上调离，把他们架空起来。淘汰人员，对于那些不能达到目标的人是最后的、也是最强有力的手段。

百事集团对于员工每年进行一次评估。评估结果分为四类：表现突出的；只得表扬的；表现一般的；表现差的。评估主要依据为员工的具体表现与其目标之比较。人事部对于每个部门人员的评估作一个统计，如果这个部门达到规定目标的话，那么这个部门得到表扬，而且有突出表现的人员所占的比重就多一些。

表现差的，或完成不了目标的人员被开除出去或自动离职。在百事集团中大约3%的员工得到“表现差”的年终评估。这些人限定在3到4个月内改正过失。如果他们的表现没有明显的提高，他们便会被立即解雇。

3.强化独特的企业文化。中国有句俗语，“冰冻三尺，非一日之寒”。光靠明确高难目标以及强硬制度作手段还是远远不够的。作为企业的软件是培育和强化企业独特的价值和文化才是公司长期发展的保证。在公司价值和文化方面，百事集团同样强调的是重视结果，以及人员如何能够信守诺言而达到事先制定的目标。人的信用和诚实度在公司的文化和价值观中是最受重视的。公司的文化和价值观适用与那些热爱挑战、自爱竞争、喜欢与哪些有能力的人在一起工作的人们。

当然，百事集团的管理也有缺陷，例如公司过分地强调“重视结果”，他会使人们目光短浅，做事只看到短期的结果而又是忽视长远的目标。又如公司吸引一批有雄心壮志的人，这些人自然有其强烈的危机感和压力，那么也就间接地鼓励这些人修建自己的防御墙，如组织自己在公司内部的关系网，拉帮结派，耍手段等。

三、运营管理



百事可乐供应链



运营管理模式

一共有5个主体。主要分为三部分：1浓缩液生产商2瓶装商3分销商。其中瓶装厂和浓缩液生产商是行业的主要生产资料供应商。
消费者把信息流往前传，由浓缩液制造商制造商开始形成服务流、物流，服务消费者。消费者提供资金流，为商家提供资金来源。
生产：百事进行标准化生产。建立有研发中心，配备烹饪中心和实验厨房，推进生产本土化，保证质量和食品安全。建立可持续性示范农场，绿色生产，形成了“改善环境、种植土豆、扶助农民”的三赢模式。
营销：主打营销本土化
多元化品牌战略：百事在中国旗舰品牌是百事可乐、乐事等，而且还涉足运动、快餐等行业。
广告宣传策略：百事的发展离不开广告宣传，邀请多名明星做代言，最近几年推出百事年度广告微电影。
独特的音乐传销：1998年百世邀请郭富城拍广告片“一变倾城”，配合郭富城同名主打歌曲发布。
变化多端的营销策略：为迅速抢占市场，采取直销模式，在促销上推出了瓶盖兑奖等的
突破重点的销售策略：百事在中国各城市市场上两级分化明显，不过这也是百世期望的结果，抓住可口可乐“广撒网的弱点”，集中兵力在重点城市实行中心突破。
DTC模式：“DTC模式”是直接面向消费者，就是不通过传统模式下的中间商、经销商，而直接由产品制造商对接消费者。可以大幅降低销售渠道成本，同时由于品牌直接和消费者对接，可以更直接的感受到消费者的需求变化。在今年2月，百事就宣布收购百草味，是百事逐渐转向DTC模式的体现





百事可乐和可口可乐的不同

蓝色文化：以人为本、回报社会、重视结果
红色文化；社会责任、忠诚员工、人本文化
5总结
正确的企业文化定位。百事的文化理念是渴望无限，从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐。
勇于创新。百事不断在口味上出新，比如今年新上市的桂花口味的可乐，还有之前的无糖可乐等，结合消费者的需求。在包装创新上，推出很火的emoji，还有有关中国传统文化的包装。
了解竞争对手。有人问百事成功的秘诀，百事说他们找到了一个优秀的竞争对手就是可口可乐，以可口可乐为镜，永远比可口可乐在容量上多一点，永远比可口可乐低5美分等等。
营销策略灵活多变，根据经济环境做出相应的策略调整。

最后是，百事可乐历年来的广告语：
1898年清爽、可口，百事可乐
1903年提神、爽心、增进消化
1905年可口之饮料
1906年天然饮料——百事可乐
百事1907年百事可乐：可口、健康
1909年百事可乐：使你才气焕发
1910年喝百事可乐，让你心满意足
1923年这就是健康：百事可乐品尝百事，你将喜欢它
1928年百事可乐，激励你的士气
1932年一样的价格，双倍的享受
1939年一样的价，双倍的量
1940年百事可乐是属于你的饮料
1943年令人诱惑的口味
1945年百事可乐：更多、更好
1949年口味最好、花钱更少
1950年量多、活力更多
1953年清新、爽口
1958年爱社交，喝百事喝百事，增友谊
1959年百事可乐令你心旷神怡1961年这就是百事，它属于年轻的心
1963年奋起吧，你就属于百事新一代
1964年让自己充满活力，你是百事新一代
1967年口味独一无二，百事可乐向前涌动品尝无可比拟的百事
1969年生活/奉献你从生活中获取，百事从奉献中获取
1971年拥有一个百事的日子
1973年成为百事人，感受自由心
1975年百事挑战，让你的感觉来决定
1976年拥有百事时代
1979年把握百事精神，赋予百事挑战
1982年喝百事可乐，享受一生美味啊！百事的时代
1983年现在就去体会百事
1984年百事可乐，新一代的选择
1987年百事可乐：美国的选择
1990年亲爱的，这就是您所需要的
1992年不能没有它——百事可乐
1993年年轻、开心，喝百事
1995年百事之外，别无选择
百事1996年改变新的一页：百事可乐
1998年新一代的选择The choice of a new generation渴望无限（Ask for More)
1999年百事，渴望无限快乐的可乐
2003年百事，这就是可乐
2004年突破渴望(Dare for More)敢于第一(Dare to Be No.1)
2007年突破创造发现More
2008年全民携手舞动中国
2008年欢聚时刻共享百事
2009年百事我创共鸣中国
2010年启动渴望
2011年渴望就是力量
2012年把“乐”带回家

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