论文题目：A市邮政集邮产品营销策略

海豹一号

来源：996论文网
第一章 绪论
第一节 研究背景与意义
一、研究背景
除去本身的爱好外，集邮更多的是一种收藏方式，另外它还有它本身独特的投资方式。简而言之它是一种将文化与收藏融于一体的新兴文化活动，这种活动通过收集、欣赏各种集邮产品来统一实现。随着经济社会的快速发展，邮票题材的选取越来越多样化、图案的设计更为精细化、印刷水平更加成熟，人们对邮票提出的要求也越来越高，邮票也已经远远超出其作为邮资凭证的基本作用和范畴，成为新时期社会主义精神文明建设和物质文明建设的主要内容。渐渐地，邮票慢慢成为了一本新的额百科全书。在这本百科全书里，它大到反映一个国家的政治、经济、文化，小到反映一个地区、一个民族的自然面貌乃至风俗人情。不同于其他基础业务，因为成本低廉、回款速度迅速、利润较于同行业偏高等特点，集邮业务被誉为“拳头产品”，深深受到邮政各级领导部门的关注和重视，邮票的社会地位也在不断提高。作为中国邮政集团有限公司的地方性集邮专业公司，A 市邮政集邮公司被集团公司授权为客户提供多项集邮业务。
党的十九大报告指出，不断增强“四个自信”是全党和全国的各族人民必须自觉遵循。这其中比较突出的是文化自信，这个自信体现出一个民族、一个国家乃至一个政党对自身文化价值的有力实践和绝对肯定，展现出对本身活力的坚强信心。在此背景下，文化产业被作为创造性经济、绿色经济和朝阳产业而受到市场的高度重视。集邮是当下社会出现的一种新的文化形态，它有着自己本身独特的个性和与众不同，但是另一方面又与其他文化形态具有同一性和普遍性。集邮在面临巨大的机遇的同时，应当深入研究如何更好地融入其他行业，如何更好地做好产品创新，如何更好地满足客户的需要。为此，A 市邮政积极调整组织架构以响应市场需求，成立了集邮与文化传媒部，通过整合有着内部资源将集邮、函件、报刊三个专业融合创新、兼容发展，进一步提高了集邮产品营销水平能力。
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第二节 国内外研究现状
一、国外研究现状
早在 1861 年，率先由法国人（1861 年）编写并发表了第一本邮票书籍，这本书籍里较为详细地记录了当时各个国家和地区将近 500 种的邮票图案。随后在 1865年，勒格拉（法国医生）在《浅谈水印和邮票印刷纸张》书中首次对比利时、荷兰、英国等三个国家的邮票水印等特点展开了进一步分析和细致研究。1865 年，“齿孔度数”这个新奇的概念被勒格拉创新提出，齿孔度数是指齿孔数在 2 厘米以下。34年后，出生于德国的胡戈·米歇尔（1899 年）编纂发表了《米歇尔邮票目录》，该目录收录了德国帝国时期、联邦德国、早期地方等时期邮票。目录不但对邮票发行地的历史进行简要说明，还详细的介绍邮票的印刷、水印、纸质、齿孔、真伪鉴别等内容。法国、比利时等国家更是以丝绸、贵金属、巧克力等材质设计开发了不具有邮资凭证的邮票，这些特殊邮票具有非常高的观赏性和收藏性，一经上市就受到了消费者的喜爱和追捧。为了发展邮票业，列支敦士登动员了全欧洲的美术工作者设计邮票，还出高价邀请一些美术大师为它们设计邮票。所涉及的种类繁多、题材广泛，设计和装帧也都非常精美，具有很高的收藏价值，因而这里所发行的邮票受到世界各国集邮爱好者的青睐。每年都有数以万计的邮票收藏家、集邮爱好者专门订购这里发行的新的纪念邮票。
二、国内研究现状
周岐彬（2010 年）编纂并发表《加快集邮业务发展的思考》，该书从集邮爱好者数量不断减少的角度，进一步分析阐述集邮产品越来越不能满足市场和消费者的需求，集邮业务呈现阶段性上升趋势，从整体来看，集邮业务的发展仍然受到了严重影响。想要吸引更多人加入集邮爱好者队伍，必须加强对集邮的宣传工作，扭转人们对集邮的老旧观念。想要推进集邮业务快速发展，必须设计出符合市场需求和顾客需求的邮票，推进邮票二级市场良性发展，创新集邮产品营销策略。
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第二章 理论基础
第一节 顾客价值与顾客满意度
一、顾客价值
（一）顾客价值的概念
顾客价值，就是顾客投入一定成本购买相关产品或者等值服务获得更多利益，也指供应商以不同方式参与顾客生产经营流程，为顾客提供更多收益[1]。学者 Sheth 等人认为顾客价值包括 5 个方面，即功能价值、条件价值、认知价值、社会价值以及情感价值。
学者 Burns 进一步将顾客价值分为占有价值、产品价值、使用价值和价值四种类型[2]。学者 Woodruff 和 Flint 将其简化为 2 种类型即接受价值和期望价值。通过对上述论据的分析，将不同学者对顾客价值的解释与交换过程相结合来分析价值构成。值得注意的是，上述学者均一致认为感知价值最重要的要素是感知收益和损失之间的不同。
Woodruff 认为所谓顾客价值是指顾客通过一定的情景，通过产品的属性、期望和评价来实现自己的期望值及评价。他认为决定顾客价值的因素主要有：顾客的体验、感知和偏好评价等[3]。
本文通过对上述理论的分析，将顾客价值重新定位为两个层次：即核心价值和价格价值。其中核心价值是指客户个人对价值的主观判断，它主要是从其购买产品或者获取服务所收获到的满意程度来估计价值，从另一个维度说，即客户是以满意程度来衡量其所获得的产品及服务价值的。价格价值顾名思义，是指客户通过价格指数来定位产品或者服务。总结来说，当客户认为他们以相比较而言较低的价格买到同等价格中高质量的产品或服务，那么客户就会得出这种产品或者服务的价格价值就比较高的主观结论[4]。
图 2-1 Woodruff 的顾客感知价值模型
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第二节 STP 战略与新产品开发
一、STP 战略
STP 理论，1956 年由美国的以为学者发现并提出，随后美国学者菲利普·科特勒进一步完善，通过积累逐步形成了战略营销的重要核心内容。具体是：市场划分、目标市场抉择和市场定位[20]。
STP 理论给出了详细内容阐述，即企业在对市场划分后的布局上重新进行目标市场的细分和划定，从而更为精准地将产品放在适应于当前市场的合适位置之上。对于产品生产周期冗长且非批量生产的流线型产品，切不可盲目的投入生产，通过这种方式来降低企业在进入市场之前及完成订单前所付出的经济成本，并缩短订单交易的时间。
市场细分有利于对目标市场进行分类选择，并制定明确详细的市场营销策略[21]。企业在充分了解市场的具体需求和客户具体诉求后，根据自身的经营理念、技术研发、营销策略确定将要服务的对象，即目标市场。目标市场越具体明确，企业就越能快速制定对应的营销策略。如果客户的需求发生了变化，如预算调整、投资调整等变化，在细分的市场上可以迅速地获取信息和市场的反馈，企业可在第一时间根据顾客的变化调整营销策略，制定对应的对策适，以适应客户需求的变化，提升企业的核心竞争力。
市场细分有利于发现营销机遇。企业只有对每个细分市场的客户购买力、竞争对手情况以及产品的顾客满意度进行归纳分析整理之后，才能依据企业自身的技术生产条件，及时调整产品研发计划。提前做好新技术的研发工作，牢牢将产品更新换代的主动权掌握在自己手中，抢占先机，占领新市场，挖掘到促进企业快速发展的营销机遇。
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第三章 A 市邮政集邮业务现状与问题
第一节 A 市邮政集邮业务简介
一、A 市邮政公司简介
二、A 市邮政集邮业务
第四章 A 市邮政集邮业务营销策略
第一节 市场细分策略
一、根据集邮产品主题细分市场
二、根据集邮产品价格细分市场
第五章 A 市邮政集邮业务营销策略保障措施
第一节 营造集邮文化氛围
一、加强集邮文化宣传
二、举办集邮协会活动
第五章 A 市邮政集邮业务营销策略保障措施
第一节 营造集邮文化氛围
一、加强集邮文化宣传
集邮作为一项文化事业，必须做好宣传工作，如果宣传不到位，覆盖面不广，力度不够，相关活动就会事半功倍，否则事半功倍。加强集邮宣传的方法很多。可以是会议宣传，A 市邮政每年召开集邮协会年度工作会议；可以是介绍和传播集邮知识，A 市定期组织集邮大讲堂活动，召集集邮爱好者，与大家共同分享集邮方法和技巧，介绍好的经验和收获。可以是活动宣传，A 市每年举办“集邮周”活动，七天时间，每天都有不同主题，让集邮爱好者充分享受集邮带来的乐趣。但是，需要注意的是，邮票的投资价值不应以任何形式或内容夸大。同时，介绍票品知识要真实准确。只有通过正确、客观、有趣的宣传，才能真正达到宣传效果，促进集邮文化持续、健康、稳定、有效地发展。
二、举办集邮协会活动
目前，A 市邮政定期组织集邮大讲堂活动，召集集邮爱好者，与大家共同分享集邮方法和技巧，介绍好的经验和收获。A 市邮政前往合作学校，为在校学生上一堂集邮课，提升青少年对集邮的热爱程度，让青少年逐渐成为集邮爱好者的生力军。A 市邮政每年年初在全市各大中小学校组织开展“我设计的生肖邮票”活动，并在每年生肖邮票首发活动仪式上对获奖的单位和个性进行表彰，邀请 A 市团市委和 A 市邮政公司领导以及教育部门相关领导出席颁奖活动。A 市邮政通过组织集邮爱好者参与集藏博览会，营销火热集邮氛围，吸引更多人们对集邮产生兴趣，扩大集邮爱好者队伍。A 市集邮协会坚持每两个月刊出一期《集邮报》，并及时分发到会员手中，及时传递集邮文化、收藏知识、集邮趣味等内容。通过丰富多彩的集邮活动，吸引集邮者甚至整个社会对集邮文化的关注。
图 2-8 产品的五个层次
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第六章 结论
第一节 主要结论
A 市邮政集邮业务的发展进入转型升级的新阶段，由于集邮产品独特的文化属性和越来越多同质化产品的影响，迫切需要 A 市邮政通过集邮产品体系构建、产品价格制定、营销渠道策划等新的营销方式来开展集邮产品的营销工作。A 市邮政通过打造核心产品的文化价值、塑造实体产品的文化品位、打造附加产品的服务文化，整合本地文化特色，设计开发具有 A 市地方特色的集邮产品，从多个维度塑造产品文化，协助地方政府打造地方文化品牌。目前，某市邮政集邮业务的营销存在着亟待解决的问题。一是整合企业内部资源，将线下邮政网点、全体员工等优质资源与线上集邮网络厅相结合，通过一体化系统收集、统计员工线上线下销售业绩，实现内部综合营销。
目前，集邮网络大厅网络营销队伍建设效果不明显。没有专门的网络营销人员，全部由网点营业人员或营销人员兼职。二是利用网络平台开展客户营销，发挥集邮收藏和投资功能。到校园开展集邮进讲堂活动，培养青少年集邮爱好，开展集邮知识宣传工作。将强对集邮专业的日报分析和财务监督工作。将集邮前台营销系统与财务 ERP 系统对接，详细分析集邮各项业务构成情况，对集邮业务欠费加大追缴力度，严格执行省公司统一标准，做到三个月以上零欠费。不断提升集邮业务管理水平，盘活库存集邮品，进一步压缩库存既有商品周转天数，力争做到集邮产品零库存。加强与某市集邮协会的合作，营造良好的社会文化氛围。
参考文献（略）