金螳螂的200亿是怎么来的？

王治钦

作者：大材研究，主笔：邓超明
由家居、建材与装修三大板块构成的泛家居产业，年营收上100亿规模的上市公司很少，大多数一线品牌，都将100亿视为战略目标加以追求。
大材研究根据2017年的财报，如果不考虑水泥、玻璃等行业，发现能达到这一营收标准的公司也就5家：
金螳螂、中国联塑、广田集团、红星美凯龙、东方雨虹
紧随其后的亚厦股份、欧派家居都上了90亿，不出意外的话，2018年可能上100亿。
特别值得注意的是，这里面有两家公司突破了200亿大关，终于带队再上台阶，而且甩开了第三名广田集团将近80亿的差距。
这个现象就比较有意思了，为什么是金螳螂、中国联塑摘得头筹，这背后又经历了怎样的风波与曲折。下面我们就来近距离看看金螳螂，过两天再领教中国联塑。
壹
在公装板块，苏州金螳螂称得上是一枝独秀的力量，它远远甩开了同样从事公装业务的广田集团、亚厦股份等。
根据2017年财报，金螳螂的营收已超过209.38亿元，比去年同期增长6.83%。实现营业利润23.18亿元，比上年同期增长17.36%。
而且实现归属上市公司股东的净利润19.42亿元，比上年同期增长15.37%。
这跟有些公司营收规模庞大，但利润惨淡的现象，完全不同。
出色的公司，总有它棋高一招的战略战术，总有几次特别漂亮的大手笔。
为了更系统地解构这200多亿的盘子，大材研究梳理了金螳螂从成立开始总共25年的发展历程，以及最近几年的核心业务构成，有了一些答案。
对业绩增长的原因，金螳螂的公告是这样解释的：主要源于公司加强营销、管理改革，业务开拓继续保持稳定发展态势，主营业务稳定提升。
光看这个解释，肯定没法搞清楚金螳螂的增长逻辑。决胜成败的因素，至少有三条主线：
一是建立起了持续的竞争力，包括业务架构、运营机制等。二是打过几场漂亮的大胜仗，成功奠定行业龙头老大的地位。三是有一支强悍的团队，能够连续打胜仗。
在这三条主线上，金螳螂同学的表现相当不错。
单从2017年的情况看，大材研究发现，金螳螂的市场布局与业务收入大概情况如下：
❶ 业务涉足建筑装饰业、制造业、电子商务与金融业务，建筑装饰的营收所占比例最高，大概90%左右。
产品涉及装饰、幕墙、设计、家具、电子商务、金融服务等，其中的装饰占了80%左右，其次是幕墙与设计。
在金螳螂官网上，它的业务划成了10个领域：
建筑装饰、建筑幕墙、室内设计、园林景观、建筑与城市智能、建设投资、文化发展、艺术发展、家装电商、金融资产。
足见版图规划的庞大，难怪管理层在2015年已经喊出了2020年要做到1000亿的口号。还剩下2年多时间，按2017年刚过200亿的情况看，金螳螂得先迈过500亿的大关，离1000还有重重高峰待攀登。
❷ 受益B端精装修、民生工程及高端酒店等需求回暖，促使公装主业复苏，2017年新签订单317亿。
随后的2018年第一季度，新签订单82亿，增速高达15%。
非常可观的是，到2018年第一季度，金螳螂手上已签约未完工的订单高达457.84亿元。
充裕的在手订单，为业绩提速奠定了坚实基础，说明这个品牌赢得了相当强悍的市场认可，在打单方面表现极为强悍。
❸ 转型布局C端家装成效卓著、收入持续快速增长，三大品类，包括金螳螂家、定制精装、品宅等，2017年实现营收19.2亿，线上入驻天猫、京东。
金螳螂家是在2015年开始打造的，从互联网家装起步。
大材研究发现，最新数据显示，该品牌覆盖城市110座，直营店已有165家。官网上提出了全屋整装4.0、50/80施工管控、五步放线法、五星质管体系等主张，主推4大套餐：
严选家，699—988元每平。
舒适家，828—1188元每平。
品质家，1038—1388元每平。
尊享家，1288—1688元每平。
而金螳螂品宅则突出软装与设计业务，强调面向高端家庭。
这块业务跟美国Delos™公司合作，联手成立了得乐室（苏州）健康科技有限公司，为客户提供健康家居解决方案，围绕住宅里的空气、水、灯光、睡眠等进行规划设计落地。
金螳螂•定制精装则是面向全装修成品住宅市场专门打造的一个品牌，向地产商输出系统服务。
2017年开发了36个城市，设立了10个分公司，今年重点进入成都、重庆、郑州等城市。
跟公装业务比较，家装这块的营收规模，目前看起来不算什么，毕竟才占总营收比9.1%.
但棋局规划得很大，19个亿的营收，比很多老牌装修公司都强，无疑在家装市场撕开了一道口子，有可能向东易日盛逼近。后者2017年的营收是36.47亿元。
❹ 大材研究注意到，金螳螂正在布局PPP项目，比如西安咖啡创业街PPP项目。
而且盯上了EPC项目，成立专业事业部操刀，也就是建筑工程以及市政公用工程施工总承包。
还插手了连锁板块、长租公寓、一带一路等新领域，比如与华住集团战略合作，这些业务的成长性与规模盈利极其可观。
长租公寓这块，跟中天集团合资设立浙江天域运营管理公司，在杭州开展1.9万平方米的长租公寓业务。
中天集团同意将部分所持物业租赁给予合资公司，用来开展长租公寓业务。关键是，同意合资公司指定金螳螂为装饰供应商。
一边合资经营长租公寓，一边拿到装修订单，新的盈利点树起来了，同时还能给主营业务创收。
如果长租公寓的后续盈利保持，对金螳螂的千亿营收目标会有帮助。
跟随一带一路布局海外业务，在老挝、白俄罗斯、沙特阿拉伯等区域开发业务，目前已有起色。
❺ 截至目前，金螳螂拿到的鲁班奖数量，差不多95个，光是去年就拿了13项鲁班奖。其中不少是大项目，比如上海中心大厦、上海迪士尼乐园、杭州G20峰会主会场、苏州国际博览中心等。
拿地标性项目，在金螳螂的历史上很常见，比如:
鸟巢、国家大剧院、国家博物馆、北京人民大会堂江苏厅、首都博物馆、通用中国总部大楼、世界佛教大会主会场无锡灵山胜境梵宫、北京希尔顿酒店等.
毫无疑问，这些声名赫赫的大项目为金螳螂提供了非常剽悍的背书。
拿出去一说，鸟巢、国家大剧院、国家博物馆是自己的施工项目，想必很多业主都会刮目相看，特别予以重视。
还有一个典型现象是，江苏的很多大型项目，尤其是苏州，往往都有金螳螂操盘的身影.
在金螳螂的营收占比里，江苏省内贡献的基本上都在30%左右，比如2016年省内占26%，2011年时省内高达46.63%，整个发展历程来看，省外的份额在不断上升。
这些是金螳螂的现状，大材研究从中发现了几点：
✔ 一是拿订单的能力极强，尤其是起家阶段，省内的市场做得非常透彻。
死磕公装20多年，成功抢位带头大哥宝座之后，才转型家装，这种战略路径区别于大多数公司。
✔ 二是深耕公装市场，不像有些做重度细分市场的建筑装修公司，只做办公室，或酒店等某个板块，金螳螂几乎将所有的公装市场都覆盖了。
客观来讲，虽然专注是一件好事，但是，如果只是死守深度细分的某块公装市场，很难支撑起一家百亿规模的公司。
✔ 三是抢风口的能力很强，比如PPP项目的机会把握，连锁酒店、长租公寓等新兴主流市场的把握，还有一带一路等政策窗口的提前占位。
这些举措，有可能决定了金螳螂未来10年能够走多远、飞多高。
✔ 四是大规模的收购与投资并没有展开，除建筑装饰业务之外的新盈利点不够强。
要想在建筑装饰行业打造一个千亿规模的大鳄，难度还是非常大的，金螳螂有可能在建筑装饰之外的新业务领域增加投资。
贰
大材研究发现，除了200多亿的营收亮点，金螳螂还有更多大招，比如：
从2006年上市后的10多年间，公司业绩增长40多倍，年化增长超过45%。股价上涨将近20倍，在2015年最高点时，一度上涨34倍。
20多年时间里，金螳螂拿过95项鲁班奖、大约300项全国装饰奖，能做到这份上的建筑装饰公司极少，说明其背后的设计与研发能力不弱于它的抢单水平。
毕竟任何皇图霸业，都非一日之功，更不是一种能力可以搞定的。
金螳螂的故事要从1993年讲起，据公开报道，当年，朱兴良带队在苏州创办了这家公司，起步阶段，他们并不是一家民营企业，而是中外合资。
朱兴良此前供职的吴县建筑装潢园林工程公司，是金螳螂的中方出资人，外资方是一家韩国联合商社。
创办之初，金螳螂一直挂靠在国企的名下，中外合资+挂靠国企这种方式，在当时市场环境不够开放的情况下，对金螳螂站稳脚跟发挥了一定的作用。
起初的条件并不是很好，跟大多数草根起步的建筑装饰公司相比，没有特别的优势，同样依靠打单、竞标等多种方式获取客户。
不过就在第二年，金螳螂走出苏州，跑到江苏省会城市南京开了第二家分公司，到1996年时，金螳螂又在毗邻苏州的上海市开了分公司，布局江浙沪之后，逐渐走向全国。
从中可看出野心与扩张的战略价值。
从1993年到1996年间，即使放在苏州，金螳螂可能也不是最大的公司，但它敢于向南京、上海进发，小体量布大局，足见掌门人的眼界与运筹能力有过人之处。
还是公开资料显示，一个新的转折点发生在1999年，这一年，金螳螂不仅拿到了苏州有史以来的第一个鲁班奖，同时它还实施了一项对公司长远发展具有战略意义的措施：
管理层持股，形成年度绩效与长期有效激励相结合的薪酬结构体系。
这样做的好处很明显，一是可观的薪酬，外加上持股，对优秀人才的吸引力更强。
二是持股的职业经理人团队，会更加稳定，很多老将在公司里干了很多，不过近两年高管团队有些动摇，一些老将陆续离职。
三是大家给自己干活，利益风险均担，干劲自然更足。
在目前众多建筑装饰公司里，像金螳螂这样推行管理层持股的，并不多见。
推行管理层持股之后，金螳螂在这条路上走得更远，又连续推行了多次员工持股，2008年，金螳螂提出股权激励计划，公司对薪酬体系进行了适当调整，引入了长期激励机制。比如：
✓ 2008年8月推出首期股票期权激励计划，向20名激励对象授予300万份股票期权，行权价格为32.53元。
✓ 2010年2月，由朱氏家族控制的金螳螂集团，将其持有的2200万股以1元/股的价格转给43名高管。这次转让之后，朱兴良家族持有公司43.58%的股份。
✓2015年时，推行员工持股计划，参与员工不超过400人。
✓ 2017年时将全资子公司金螳螂电子商务30%股权，分别转让予天津金管、天津金螳、天津金品三家员工持股平台。
另一个看点是，由朱兴良一手操持，将公司推行职业化、专业化经营阶段。
2003年10月，朱兴良从公司董事长任上离职，倪林接任。
之后，朱兴良就不再干涉公司的具体事务，朱氏家族里的亲戚也没有在金螳螂里任要职，和大部分家族企业的管理者相比，他在这一点上显得更为洒脱。
大材研究创始人、《新零售实战》作者邓超明认为，家族控股的企业，聘任专业的职业经理人团队负责经营管理，家族里的成员不在公司里担任要职，从世界范围内的经验看，对长远发展是有明显好处的。
而且这种运营架构相对安全，能够防备不期而至的一些意外风险。
在管理层持股之后，金螳螂在2006年成为中国建筑装修业第一股，当年营收17.75亿元。
这可以说是企业赢得关键发展的第二个战略转折。有了深交所上市公司的背书，不仅融资渠道宽了不少，而且在竞标项目时，又多了一项撒手锏。
同时受益于房地产市场的火爆，各地基建提速，金螳螂的业绩保持稳定增长，其净利润从2010年3.89亿元，增长到2012年的11.11亿元，再到2017年的19.42亿。
营收也是稳步上升，2006年上市时才17.75亿元，2013年已经杀到184亿，7年内的复合增长率39.67%。
从2014年到2017年的营收分别是：206.89亿、186亿、195.63亿、209.38亿。
这中间有个起伏，2014年到了206亿的高峰，但之后下滑，直到2017年才回到2014年的巅峰。
一个细节是，在金螳螂的官网上，能看到不少政府官员视察的新闻，之前大多由朱兴良亲自招待。
他的这种为人处世风格倒是颇受肯定，从金螳螂在省内拿单的情况看，可见人脉相当不错。
出乎意料的是，在金螳螂备受争议时，云峰基金入股，一时引发市场热捧。
云峰基金是何方神圣？
据大材研究了解，它的大名在江湖上早有流传，创始人是阿里巴巴董事局主席马云和聚众传媒创始人虞锋，发起人包括腾讯控股马化腾、巨人网络史玉柱、银泰投资沈国军、分众传媒江南春、华谊兄弟王忠军等，堪称威名赫赫。
另外，坊间颇为有名的江南会里，也有朱兴良的身影，这个圈子据说由马云、冯根生、郭广昌、沈国军、鲁伟鼎、宋卫平、丁磊、陈天桥等组成。
这些资源对金螳螂的200亿帝国，想必功不可没。
叁
大材研究注意到，金螳螂的发家，整个盘子的壮大，也并不是单纯靠订单实现。收购与投资是他们的另一条腿。
2012年时，买下美国HBA 70%的股权。
HBA被视为全球最大的酒店室内设计公司，在全球开了24家子公司和6个代表处，在白金及超白金奢华酒店和度假村等室内设计领域独占鳌头。
而这次收购被评价为中国建筑装饰行业的首次跨国收购。随后，网上传出金螳螂的设计团队多达3000人，其中有1000多名外籍设计师，30多名大牌设计。
后来也曾入股家装e站，与家装e站5大股东一起出资成立金螳螂电商，注资1亿元，金螳螂出4100万元，占股41%，金螳螂3名控股股东出资1000万元，占股10%。
旗下设全资子公司家装e站，声称1年建2000个城市分站，实现50亿营收，2017年做到1000亿，不过一年后，双方分手，金螳螂出售了所持有的家装e站股份。
虽然卖掉了家装e站，但这一仗，金螳螂相当于试了家装市场的水深水浅，对后来自己all in家装埋下伏笔。
2016年时，金螳螂公告称，拟投资12亿设立产业并购基金，主要用于通过 BIM技术和装饰工人产业化，实现产业升级并向产业链上下游延伸。
同时，这笔并购基金将用于互联网营销、设计平台、人工智能、智能家居、定制家具、软装与宅配、AR/VR、第三方支付等，完成 O2O、F2C、C2B布局，打造家装一体化平台。
投资于消费服务、互联网、大健康等新兴行业，打造新的利润增长点。
从财报看，金螳螂还在大量购买理财产品，2016年就买了82亿，频次高，小金额的笔数增加。同时也有专项资金用于做供应链金融服务，2015年时有个公告是，募集30亿元用于这个金融项目。
在金螳螂旗下，有一个全资子公司名叫苏州金螳螂资产管理有限公司，专门面向装饰装修上游材料供应商提供融资服务。
之前没有退出家装e站时，该公司还给家装e站的城市分站提供融资服务，推动快速布点与上量。
放弃上文所述的家装e站后，金螳螂并没有懈怠，投入家装市场的力量堪称“ALL IN”，同时开辟了金螳螂家、品宅、定制精装三大业务板块。前面都有介绍。
最新的数据是，金螳螂·家线下门店已达165家，都是直营，按照开店计划，2018全年累计可能增加80家，家装订单做到70亿的规模，其中金螳螂·家将超60亿。
如果金螳螂做到这个水平，估计让人大开眼界，相当于它用几年时间就在家装市场反超了东易日盛。
要知道，东易日盛在家装行业积累了21年经验，2017年营收也才36.47亿。
作者：大材研究，泛家居老板经营决策内参，实战精英们的每日读物！专注装修、建材、家居等泛家居行业的公司分析、市场研究、趋势解读与业务经验，有用的洞察与见解，建材家居与装修人正在关注！

郑科荣

大猪你是金螳螂营销的吧？？？

昌二少爷

终于明白什么叫猪脑子了！你是老朱喊来的猴子吧？你知道金螳螂员工持股的真相吗？离职的时候要退还给公司的，就算退休的时候也一样！空中大饼而已！朱兴良没有亲戚在公司任职？你知道朱兴泉、朱兴真、朱海琴、周文卫、庄海刚、边海双、许建良、马军、叶剑、庄海红……吗？