刘强东再造京东梦碎 “游击式”出海八年留下什么？

发飙的蜗牛

京东模式，国内优势是自建物流和仓储，尚不构成京东出海的优势。国外投入成本巨大，东南亚国家跟中国又不一样，不仅分布非常分散，而且各地的语言不通，交通路况也各不一样，自建物流成本非常高，盈利绝非一时之功。

作者丨一视财经  鹰瞳

编辑 | 西贝

2022年热闹异常的双十一前夜，电商巨头京东激战正酣，不过，其出海业务部门却异常冷清，京东跨境平台突发关停、裁员收缩、大批高管离职等消息相继被曝，这也令外界好奇：刘强东亲自督战，8年5易主帅，相比阿里、拼多多、字节跳动，京东出海为何就这么难？

京东旗下出海平台JOYBUY于 11 月 4 日发布公告称，http://Joybuy.com将进行一系列“业务升级”，而该网站上的交易现已停止。

其实早在10月底，就有消息称京东国际将大调整。受影响最大的欧洲业务，大概率是会被撤销，最极端的情况是东南亚业务的泰国和印尼都做裁撤。

一视财经也认为，大抵原因是当前经济环境情况下，京东国际业务整体投入大与盈利低，长期下去看不到盈利模式和希望。

京东国际关关停停，屡战屡败，一地鸡毛，在业内已不是新闻。

早在2021年11月24日，京东跨境电商平台JOYBUY发布公告，称因公司战略发展需要，平台将于2021年12月9日停止现有业务的运营，随后，卖家也收到产品下架通知。

关站半年后，2022年6月18日，京东最新的国际业务布局——京东全球贸上线运营，主营东南亚以及美国市场。

刘强东曾对内表示，互联网的上半场是“全球到中国”，下半场则是“从中国到全球”的机会。京东出海承载着刘强东“再造一个京东”的美好预期，如今刘强东梦碎！

细数时光，京东出海已8载，但8年之内5度更换主帅，足以证明京东国际仍然处于打游击阶段，还未形成战略体系，依靠这样的方式是否能够支撑长期战略？又如何“再造一个京东”，困局难破，坦途未见。

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8年5易主帅


这些年京东为加速海外市场战略，网罗挖角拥有国际零售、物流、跨国公司背景，有海外业务实操经验的人才，快速形成了人力成本极高的出海团队，寄希望于他们能将其既往的国际化成功经验复制。

京东的出海最早可以追溯到2014年，在纳斯达克风光上市之际，出海业务一度被列为重要战略之一。

2014年，京东花重金邀请华为大将徐昕泉加盟。徐昕泉硕、博阶段均在俄罗斯求学，这位 “俄罗斯通”是华为打开俄罗斯市场的股肱之臣。

作为阿里海外事业的典型代表，速卖通在2010年就正式上线，俄罗斯速卖通的主场，在俄跨境市场中占有35%以上的市场份额。

徐昕泉基于以往俄罗斯资源，经过一年多的酝酿后，2015年6月京东上线了全球售业务（JOYBUY）俄文站，由徐昕泉亲自挂帅，但很快折戟。

据坊间消息称，因拓荒成本高不被认可等原因，半年后，京东决定暂停俄罗斯站点营业，俄文站的业务主力也纷纷随之而去，俄罗斯战场只能草草收场，2016年年徐抱憾离场，给京东的海外布局带来了相当大的影响。

两年的出海试水以失败告终。

但刘强东并没有停止国际化的探索。

2016年8月，沈皓瑜担任京东集团国际业务总裁，负责公司海外市场拓展以及与沃尔玛的战略合作项目；2017年4月，京东集团宣布设立战略部和国际业务拓展部，郑孝明担任京东集团国际业务总裁。精心筹备后，6月，京东售全球业务上线。

在备受瞩目的东南亚市场上，阿里和腾讯早就在这片蓝海领域攻城略地。

目前的东南亚电商两大巨头，Lazada早被阿里收入囊中，Shopee的背后金主则是腾讯。

实际上，早在2015年京东就设立了京东印尼站，之后京东在东南亚地区不断发力，并相继投资了印尼电商Tokopedia、越南电商平台Tiki，与泰国零售集团Central Group成立电商合资公司JD Central。

京东在印度尼西亚和泰国均建立了成本可控的仓储物流体系。

不过，之后阿里旗下的Lazada也在泰国设立海外仓，效率和京东物流不分伯仲。在泰国市场，京东的优势就不明显了。

“但其实京东在东南亚做得还是挺吃力的，像泰国站，Central Group和京东两边都管，在协调上出现了问题。印尼站虽然数据上流量大一些，但比不过Lazada、Shopee。说实在的，印尼、泰国这种合资模式本身就不好做。” 前京东印尼站客户经理张某表示。

“其实2018年刘总（刘强东）已意识到了东南亚站点的管理混乱问题，有意着手改变，但因为一些意外临时停歇了。”京东员工表示。这个意外就是举国震惊的，2018年9月，刘强东在美国明尼苏达州因涉嫌性侵女大学生被捕。随后，京东进入近半年的静默期。

2019年2月，京东集团内部召开了反思会，参会人员是刘强东及各个部门的主要负责人，重点讨论了国际业务，但会议并没有讨论出可解决现阶段困局的有效办法。

同年9月京东集团任命，曾在支付平台PayPal、新加坡电信、越南电商平台巨头Tiki、印尼共享出行平台Go-Jek等多家企业任高管的孙世珉为京东东南亚总裁，他对东南亚地区非常熟悉。

但京东内部多位员工评价他比较务虚，在京东东南亚业务上也没有做成实质落地的事情，执行力不足，没有开疆拓土的魄力。

2021年11月孙世珉离任。

2020年12月，京东老将闫小兵出任京东集团国际业务部负责人，成为京东国际的第五位负责人。曾与黄光裕共事过的闫小兵，在国际业务上被刘强东寄予厚望。

闫小兵出任后，对京东国际业务进行清晰的调整：跨境、商物流和本地站。

2021年4月，在雅加达当地商场中，JD.ID的全渠道线下商店开业。销售产品还是依托于JD.ID供应链。紧接着，京东商物流密集开通了多个航线，快速推进全球织网计划，为京东开展跨境和本地站业务打下基础。

这一年，京东相继在英国、德国、荷兰、中东等地设立保税仓，其中超过一半为自动化仓。

2021年12月，闫小兵突因家庭和身体原因提出春节后退休，京东国际供应链业务部负责人Daniel Tan（陈冠翰）代理执掌国际业务。

Daniel Tan，拥有华为、摩托罗拉、诺基亚等跨国公司背景，熟悉海外市场。Daniel 率先推动了京东国际化的To B业务，和一些国际公司合作，帮助中国供应链拓展海外的渠道。2022年1月18日，京东宣布与Shopify达成战略合作，成为Shopify在中国市场的首个战略合作伙伴。

东南亚仍是京东国际化的重要战场，但想要做出新的成绩也绝非易事。

Daniel更像是职业经理人，在集团内部没什么话语权，而且公司的海外投入还是比较有限，又要出成绩，压力大是肯定的。业务层面上原本是有一些尝试，但创新业务都在2021年底被优化掉了。”原京东国际业务部员工表示。

长期战略和庞大精英队伍是成功的两大关键因素，而京东出海8年，5易其帅，战略也一再调整，这并不是一个良性信号。

而每一任负责人依靠留学或者既往工作经验拓展的某个区域市场，在其离开后，该区域还能照常运转的并不多。

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京东物流为何没成出海良药？


2022年1月10日，京东在荷兰开启全新模式的Ochama全渠道自提零售店，标志着京东首次在欧洲落地独立零售品牌业务。Ochama的名字来源于Omnichanel+amazing，寓意“令人惊叹的全渠道购物”。

颠覆以往零售模式的Ochama，店内设有自助服务台和焦点商品展厅，有机械臂、AGV自动搬运机器人。作为京东国际出海的独立业务分支，Ochama超级仓店目前已在荷兰阿姆斯特丹、鹿特丹、莱顿和乌特勒支市落地。

Ochama商品品类涵盖生鲜、3C、美妆、母婴、时尚、生活家居等。生鲜食材富有中国本地特色，开业之初就引发很多旅居荷兰的中国侨民和留学生的购物热情。

Ochama的项目负责人雷凌希望Ochama 能发挥内外交流的平台性，行业人士认为，荷兰农产品出口额全球第二，京东将Ochama定位于此，未来中国消费者将在京东商城轻松购买到荷兰农产品。

然而，好景不长。在国内，京东满减优惠的营销策略无往不利，但在荷兰这种营销模式引发了用户们强烈的抵触情绪。多位荷兰华侨反馈，优惠政策复杂难懂、满额减运费门槛高，最反感先提价再打折。“国内电商见长的特色”在以荷兰为代表的欧洲国家却遭遇严重水土不服。

此外，配送，包括物流UPS（美国联合包裹运送服务公司）暴力运输，造成大量货品受损，以及无法配送到家也让购物体验差强人意。

本来荷兰有一家亚洲电商平台——欧亚商城，总部位于荷兰新芬讷普 (Nieuw-Vennep)。

Ochama落地荷兰之初，不少用户一度认为，之后可以摆脱对欧亚商城的依赖。但Ochama在购物体验和价格优势上都未达到用户预期， 好不容易吸引来的客群流量又有回流欧亚商城的态势。

在国内，正品行货、自建物流和仓储是京东最突出的优势，京东已经成为品牌商最主流的销售渠道，其拥趸消费能力强，注重品质。

但国际市场，品牌商的销售渠道布局已经很成熟，后入局者若想迅速打开市场，难度很大。

发达国家人力成本高，导致物流成本也居高不下。其物流和仓储的优势在海外处处受限，有媒体报道称，京东国际物流的996工作制遭到当地员工的抵制。

就此来看，京东很难在国际业务上复制在国内赖以生存的物流仓配优势。据京东二季度财报数据显示，包括出海在内的新业务板块营收规模为62亿元，同比减少7亿元。

笔者认为，京东模式，国内优势是自建物流和自建仓储，投入成本巨大。东南亚国家跟中国又不一样，不仅分布非常分散，而且各地的语言不通，交通路况也各不一样，所以自建物流成本非常高。

其次，如果说投入成本高，当地收入高也行，代表有强劲的消费能力，但是，东南亚的各个国家整体的收入水平远不及中国，所以就会造成京东在东南亚整个投入产出比就形成一个差额，又很难弥补。

再有，东南亚各国越南、柬埔寨、泰国，货币汇率和关税又不一样，无法形成一个像中国这样单边统一的大市场，这里边的损耗更大。再加上东南亚每个国家的国情发展，政治状况复杂，所以政府公关的成本也很高。以上几方面原因，企业长期发展下去，很难探索到盈利模式。