还要做黄几个APP，顺丰才肯放弃电商

没有立场的互喷

作者 / 陈杨园

来源 /豹变

顺丰曾在物流界留下了许多堪称“神话”的故事。
十年前，从广州发往北京的顺丰快件就能够实现次日达。
2017年，顺丰控股更名上市，登陆A股后一度收出5个涨停板，成为当时深市第一权重股。此后多年，顺丰控股创办人王卫都是福布斯中国富豪榜上的“物流首富”。
有着七十多架飞机的顺丰航空稳坐国内物流空中霸主宝座，让顺丰的水果航线、国际货运包机航线等始终是电商运营者们信赖的选择。
但在“物流”之外，如何让顺丰讲出新故事却成了王卫的痛点。顺丰曾期望电商业务成为关键变量。从2010年8月正式推出第一个电商平台“顺丰E商圈”开始，顺丰已在电商领域搓磨十余年。无论是主打生鲜电商的“顺丰优选”，还是瞄向社区团购的“丰伙台”，亦或是指向跨境电商的“丰趣海淘”，都曾构成顺丰五彩斑斓的“电商梦”，被寄予厚望。
十年多过去，“电商梦”给顺丰留下了什么？


丰趣海淘倒下
上线后的第8年，丰趣海淘走向休止符。
11月23日，丰趣海淘关联公司上海牵趣网络科技有限公司新增破产审查案件，申请人为浙江妮素网络科技股份有限公司，经办法院为上海市浦东新区人民法院。目前，上海牵趣存在多个失信被执行人、限制消费令、终本案件信息，未履行金额超1455万元。
丰趣海淘濒临败局，也意味着顺丰的“电商梦”再次受挫。2015年1月上线时，丰趣海淘的名字还叫顺丰海淘，是顺丰旗下自营的跨境电商平台。尽管随后为了“拥有自己的气质和价值”选择更名弱化顺丰标签，但丰趣海淘一直是顺丰征战“跨境电商”的象征，直至申请破产，顺丰创始人王卫仍然对丰趣海淘持股约24.86%，是其最大股东兼实控人。
丰趣海淘的上线出于王卫不甘于顺丰只做物流的野心。2015年，王卫亲自出任顺丰商业CEO并表示“我们的未来，是会走到很多行业里面去，做深很多行业，而不是‘最后一公里’的仓库配送。”回过头来看，这是顺丰展现超强“吸金能力”的一年，2015年顺丰经营收入超过473亿元，是圆通的4倍，申通的6倍。
但另一个数据是，2015年顺丰快递业务量同比增长仅16.5%，远低于当年全国快递业务量48%的增长率。丰趣海淘的上线，是顺丰对“第二增长曲线”的尝试。
海淘的物流痛点和信任难题是丰趣海淘本想抓住的机会点。与当时流行的“买手制”海淘平台不同，丰趣优选一上线就选择了自营模式，利用顺丰在海外供应链和物流的优势，在海外进行统一采购，基于顺丰的品牌通关运输。
丰趣海淘想要通过产品的丰富度和物流履约的顺畅度来提高订单体量，但实践起来没有想象中容易。由于电商经验和零售经验的缺乏，从上线起，社交平台上关于丰趣海淘品控不佳、假货、客服响应及售后处理的投诉就层出不穷。
电子商务研究中心发布的《2016年年度中国电子商务市场数据检测报告》显示，2016年丰趣海淘投诉占比为30.33%，是年度投诉量最大的跨境进口电商平台，且平台对用户投诉的反馈率仅为23.87%，用户满意度普遍不高。顺丰的高服务质量并未在电商业务中延续。
相反，重投入推动的迅速扩张，让丰趣海淘很快掉进了资金黑洞。2015年丰趣海淘曾计划投入10亿元打造天津空港跨境万国体验馆，2017年、2018年，又连开线下无人便利店和商圈美妆店，更在随后推出了面积超过3000平方米的wow全球精选店，不断向线下扩张。但事实上，2017年至2018年，丰趣海淘已发生多次拖欠货款诉讼，到2018年3月，上海牵趣就出现名下无财产可供执行的情况。还没赚到钱之前，丰趣海淘就先把自己“败光”了。
丰趣海淘的沉浮之中也有着王卫的五味陈杂。
公开资料显示，2016年、2017年，顺丰连续两年将其对上海牵趣及牵趣进出口的应收账款全额计提坏账准备，2016年，是王卫及其家庭成员控制下的三家公司代丰趣海淘偿还了4498万元应收款。
但在2019年，也是顺丰“撤回”了一轮可能给到丰趣海淘“救命”的融资。《新熵》报道，2019年丰趣海淘CEO任晓煜与公司财务人员曾反复告诉员工，公司正在准备一轮来自母公司顺丰的融资，预计11月落地，届时可解决员工欠薪问题。但在派遣审计人员到丰趣海淘查账后，顺丰取消了融资计划。
王卫不再为丰趣海淘买单了，但不甘又似乎未能放下。丰趣海淘被申请破产审查后，《网经社》报道，任晓煜回应称：“丰趣海淘早已停运，员工安置补偿也已基本完毕，公司早已解散，但大股东顺丰不同意注销。”



屡战屡败，屡败屡战

顺丰太难割舍下自己的“电商梦”了。
从2010年至今，顺丰已推出了十余款“电商”产品，从电商+支付的顺丰E商圈、顺丰宝，到以冷链技术为核心竞争力的生鲜电商平台“顺丰优选”，再到海淘、无人货架，顺丰对每一个电商业务类型都展现出了浓厚的兴趣。王卫迫切需要电商成为顺丰在快递业务基础上开拓出的新利润来源。
“顺丰优选是不能失败的项目。”
据媒体报道，2012年主打生鲜食品的电商平台“顺丰优选”上线前，王卫特地从深圳飞到北京和高管开会，再三强调了这句话。以冷链技术为核心，直指电商们最不敢碰的生鲜品类，当时掌握着快递时效商务件积攒下的中高端客群，顺丰看到了顺丰优选赚到钱的希望。更重要的是，这一年中，快递行业的平均单价已从2007年的28.5元下降到了18.5元，王卫需要找到为顺丰“增值”的办法。
顺丰优选的出现成为了国内物流公司“袭击”电商的一大标志。但某种程度上，顺丰对电商的执着更像是一场物流公司的防守战。
从2010年起，以阿里巴巴为首的电商平台就在物流上做出了许多尝试，让快递公司感到了可能受制于电商平台的危机。
其后顺丰目送“三通一达”与阿里达成深度合作。在国内快递市场，电商件的需求量占据了绝对主导。天风证券研究所报告显示，到2019年，阿里系业企业中，使用除“四通一达”以外的快递公司包裹占有率仅2.5%。与此同时，无论是2019年顺丰推出“特惠电商件”发起电商件价格战，还是2020年顺丰铺设“丰网”用以运载电商件等经济型快递，甚至不惜开放加盟，都没能再撬动电商件市场，反倒是换来利润空间的下滑。
未能从电商池子中获取活水，电商件发展受挫，进一步加强了顺丰发展自己的电商业务的执着。2016年，顺丰将“顺丰优选”的业务布局到线下，根据顺丰优选2017年7月公布的数据，当时顺丰优选在全国有1600多个社区店，光在北京就有60多家。电商平台“顺丰大当家”、跨境电商“丰溯GO”，社区团购“丰伙台”，生鲜电商“巢鲜厨”等不断上线。到如今，下线、停运的平台不少，但顺丰也总会用新的补上。
单个电商业务的成败之外，顺丰还找到了另一个持续布局的理由——为集团物流配送能力建设提供经验。
顺丰优选市场总监杨军曾在《经济观察报》的采访中表示，顺丰优选的试错和摸索带来了许多经验：“比如商品如何从冷库发送到用户手里，路线是什么样的，要使用什么设备，时间节点是什么，这都是非常重要的环节。再就是如何来处理滞留、退货、拒收、付款等问题，做代收货款还是在线支付，这些都是物流环节中不可避免的问题。”在摸索出冷链仓储和配送经验后，顺丰优选自建的宅配队伍回归到了顺丰速运集团，为集团业务提供支持。
缺少电商“盟友”的顺丰很难绕开这道坎。在自营电商业务中做“流程体验”自行补课，以此积累为其他电商客户服务的经验，在占快递行业业务绝对大头的电商件运输中找到自己的生存之道，将成为顺丰需要长期面对的难题。



“无效创业”留下了什么？

目前来看，顺丰的电商之路还未有能拿得出手的“作品”。
处在困境的不仅是濒临破产的丰趣海淘，顺丰优选也在2019年被曝在上海、武汉、成都等地大规模关店，2021年“顺丰优选”的线上商城更名为“优选特惠商城”，网站日均订单量等信息再无公开发布。而2021年1月低调上线的丰伙台，也在运营不到3个月后火速下线，其后上线的巢鲜厨更是没能激起任何水花，如今线上小程序已无法打开。
留在顺丰“电商故事”里的总是遗憾居多，2013年-2015年，包括顺丰优选等项目在内的顺丰商业板块分别亏损1.26亿元、6.14亿元、8.66亿元，这也导致2015年顺丰为上市做准备时，选择剥离了负责线上线下零售业务的顺丰商业板块。执拗如王卫想必也不得不承认，它们是不被看好的存在。
事实上，失败的不仅仅是顺丰一家，过去十年，申通旗下的电子商城爱买网，韵达推出的跨境电商优递爱，电商平台达城优选，圆通上线的电商平台妈妈商城等几乎都是“无效创业”。
一个问题是，电商平台们能够做起菜鸟、京东物流，为什么快递行业却很难“奶”出一家电商？
北京社科院研究员王鹏对《豹变》表示，电商平台通过自营、并购、换股等形式构造的物流体系，是建立在电商平台本就有完善的消费端和消费场景之上，庞大的订单量和用户量足够支撑电商发展物流。相反，物流企业进军电商的过程中，往往面临着线上线下结合、供应链、运营、管理等各个环节的场景和经验缺乏，成本也难以把控。
2020年6月，中通曾透露其总包裹量中的90%来自于电商平台，在整个快递行业中，电商件也几乎占到了80%的市场份额。这也意味着，快递行业“打”向电商平台的过程中，命脉并不掌握在自己手中。
相比财大气粗的电商平台，物流企业的业务创新也显得更为谨慎。前有刘强东“砸锅卖铁”也要做物流，后有马云“如果千亿不够，会投资几千亿，把阿里巴巴可以有的投资绝大部分投向物流”，顺丰的电商投入就显得小心许多，不停在试水、转向和新项目的轮番登场中试探。
天使投资人郭涛对《豹变》称，物流行业进入白热化竞争阶段，业绩增长乏力下，企业寻找新的业绩增长点，建立企业生态圈的野心可以理解。但在挑战电商的过程中，顺丰们也必然要面对中国电子商务市场格局早已形成，生态体系相对固定，新兴平台引流获客成本高，需要持续烧钱投入，难以为继的现实。
如何将物流用户“即用即走”的流量转化向电商平台的确是一大挑战，许多电商平台都倒在了流量危机之中。
回看2017年的丰趣海淘，彼时的任晓煜将丰趣海淘的流量寄托在有购买行为的用户身上，希望赢得他们的口碑后获得二次传播、三次传播，让现有用户吸引新用户，并在采访中提出不考虑将微信作为引流工具。
理想很丰满，但缺乏电商精细化运营经验的现实，并未让丰趣海淘最终成长为“有口皆碑”的平台，而对拼多多壮大至关重要的微信流量红利期，丰趣海淘也完全没用上。
电商基因的缺乏，对流量打法的陌生，几乎呈现在了顺丰电商的每一个业务上。低调入场，瞄向高端的过程中，它们常常要面对的是找不到客群的尴尬。此外，顺丰集团旗下的每一个事业部都在鼓励业务创新，2017年顺丰同时推出了多个跨境业务，丰趣海淘在做综合跨境平台，顺丰优选在做跨境生鲜食品，丰生活在做香港商品。三者分属不同事业部，常有“左手打右手”的尴尬。
这或许是野心勃勃的王卫没有想到的。时至今日，顺丰电商业务给人留下的最大印象仍然是不停的产品更替与走马换将，顺丰的电商基因尚在萌芽。2014年王卫喊出“靠出卖劳力搬货不是顺丰的终极宿命”的时刻值得纪念，但8年后，顺丰电商路在何方？仍没有人可以回答。
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