电商江湖剧变 | 京东权力更迭始末：刘强东走向幕后，徐雷 ...

丨怕瓦落地丨

©懂财帝原创 · 作者｜唐潮

9月6日早上8时20分，中国第二大电商平台——京东集团内部，一场权力的交接与最高管理者团队的变阵，通过公司公告的形式顺利完成。

放权者是从2018年7月开始，就一直隐藏在幕后的刘强东。根据公告，他仍将继续担任京东集团董事局主席兼CEO，但会把更多的时间投入到长期战略设计、年轻CEO培养和乡村振兴事业中。

受权者则是近两年多来成功率领京东实现二次腾飞的徐雷。这一次，他被正式任命为京东集团总裁，将负责各业务板块的日常运营和协同发展，成为了名副其实的第二号人物。



与此同时，另两位受权者是原京东健康CEO辛立军，与原京东副总裁、京东健康医药事业部总经理金恩林，他们分别获委任为新的京东零售CEO、京东健康CEO。

至此，中国互联网电商巨头：阿里、京东、拼多多均已进入了“二把手在前，创始人在后”的时代。

然而，在行业一侧不变的是，电商零售赛道的战事仍然激烈。公开数据显示，截至2020年末，快手电商GMV已超过3800亿元，抖音电商GMV已超过5000亿元，微信小程序生态得GMV更是达到了1.6万亿元。

据悉，今年，抖音平台的GMV目标将是1万亿，快手的GMV目标将是8000亿。对此，梅花创投合伙人吴世春在接受媒体采访时认为，“三年后抖音电商的总额预计会超过天猫与京东总和。”

显然，下一阶段，如何面对去中心化电商平台的猛烈冲击，并组织起新的进攻与防守，将是徐雷、陈磊（花名“土豆”，现任拼多多董事长兼CEO）等新掌舵者面临的首要任务。

不过，对于徐雷而言，他还有另一个独特的、事关“饭碗”的挑战，即未来该如何在刘强东的绝对权威之下，继续保持权力与管理的平衡？


刘强东的底牌


滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。

尽管第一代互联网电商枭雄们已相继隐退，激荡的商业时代已落下帷幕，但我们仍能从众多企业运行的蛛丝马迹中，察觉到曾经激战突围、迅猛扩张、踌躇迟疑，乃至失落衰退的痕迹。

尤其对于刘强东与京东而言，这些时代浮沉的印记似乎更为明显。

回顾企业发展史，京东不像淘宝，诞生于那个完全荒芜的电商草莽时代。也不像拼多多，背靠着广阔、几乎无人问津的下沉市场，且彼时并不被巨头所重视。

京东创建之初，就与苏宁、国美等线下3C数码、家电零售商结下了梁子，因此后来才出现了“京苏价格战”。有意思的是，直到去年，苏宁还在618购物节中喊出了“承诺比JD百亿补贴商品到手价低10%”的口号，但行业早已物是人非。

而此后，随着C2C模式的搭建，以及商品品类的逐渐扩张，京东又不得不从当当与阿里系电商等平台的“虎口”中惊险夺食。

如今看来，京东确实颇有点孤胆破局的精神。但实际上，在凶险浮沉的商业江湖中，精神胜利法显然并没啥用，简单明晰、高效地商业模式才是对垒拼杀的关键武器。



社会学出身的刘强东虽然脸盲，分不清楚奶茶妹妹到底漂不漂亮，但事实证明，他看商业赛道还是很准的。

懂财帝翻阅了多篇深度券商研究报告发现，过去二十余年间，即便直播电商、社区团购等新概念层出不穷，但整个京东集团都紧抓着一个核心——零售，更通俗一点说就是卖货。

那么具体该怎么卖货？怎样才能为客户提供差异化的服务？

刘强东的独家秘方是“十节甘蔗理论”，他分解了零售产业链的各个环节，包括创意、设计、研发、制造、定价、市场、仓储、物流、支付、售后等，提出前五个环节主要归品牌商，后五个环节归零售商。

公司只有不断增加甘蔗节数，即掌握更多的产业链环节才能带来利润增量，而如果局限于单节甘蔗的利润空间，就会有受挤压的风险。



天下武功，唯快不破。围绕“零售”，刘强东早在2007年就开始重金打造物流体系，就是为了把仓储做好，把货送得更快，把售后服务做到极致。

2014年，京东依托京东金融推出了金融支付，涉足支付环节；2015年，京东收购达达，布局到家服务，基本把物流产业链条的各个环节都纳入了商业版图。

2019年，刘强东剑指大健康赛道，他对时任京东健康板块负责人辛利军说道：“健康这个领域做好了，能再造一个京东。”

其实东哥还不如直白一点说，健康这个领域做好了，能帮京东把药卖得更好。京东健康2021半年报显示，报告期内，医药和健康产品销售业务实现营收117.62亿元，占比86.24%，其实际上做的还是“零售”生意。

不过，资本市场并不会过度关注这些细节，毕竟不管黑猫白猫，能抓到老鼠的就是好猫。

截至9月10日收盘，美股京东市值为1251.66亿美元，达达市值为61.51亿美元。港股京东健康市值为2421.64亿港元，京东物流市值为2207.32亿港元，四家公司总市值约合人民币1.23万亿元。

毫无疑问，“零售”正是刘强东为京东集团注入的最深刻的基因，基于零售衍生出的京东健康、京东物流、达达、万物新生（京东持股32.3%）等，则是刘强东为徐雷留下的最稳固的商业基本盘。


徐雷接棒

对比公司组织架构来看，阿里创建之初就是合伙人制度，腾讯后来也搭建了总办体系，美团有S-team，但京东却一直未组建与集体决策相关的部门，其更多时候是刘强东个人在掌控着各项事务。

这与股权结构有着直接关联。根据京东今年4月份披露的文件，刘强东持有集团13.9%的普通股，以及76.9%的投票权，其余董事及高管的持股比例均不超过1%。

又或许与刘强东的个人经历相关。一段熟悉的轶闻是，早先刘强东用编程赚的钱开了一家小饭馆，结果由于缺乏管理和监督，钱几乎被员工贪光，导致最后亏损20多万。

另一些值得关注的故事则是，从2011年开始刘强东尝试放权，京东也相继引进了程峻怡、熊青云、沈皓瑜等外部职业经理人，但最终他们并未达到预期，均先后离职。

此外，在去年年底，原京东数科CEO陈生强被任命为京东数字科技副董事长及京东集团幕僚长，这被视为“明升暗降”。几天后，京东方面又称，王振辉由于个人原因，辞去了京东物流CEO一职。

一位前京东高层人员此前在接受媒体采访时曾透露，很难知道刘强东真正信任谁，徐雷也是经过了几次起起伏伏，才站到了他的旁侧。

公开资料显示，徐雷在2007年就担任京东商城市场营销顾问，于2009年正式加入京东，担任京东商城营销副总裁。但2011年4月，徐雷离开了京东，加入百丽电商担任CMO。

不过，两年多后，徐雷又杀了个回马枪，出任京东高级副总裁，全面负责市场营销板块，汇报对象是时任CMO蓝烨。很快，2014年，徐雷凭借“京东618”一战成名，这也为日后的晋升埋下了伏笔。

对于徐雷，与其有过交集的海豚社创始人李成东曾提到，“执行力很强，是刘强东喜欢的类型，而且业务能力高、情商高、管理水平高，下属什么的也都很服他”。



因此，2018年底，徐雷被刘强东紧急推上了台前，刘强东在高管会议上直言，“谁不服徐雷，就是不服我。”

随后，徐雷担任京东轮值CEO，开始了大刀阔斧的改革，京东三大事业群从向刘强东汇报，改为向徐雷汇报。也正是从此开始，京东逐渐走出至暗时刻，甚至再次踏上了增长快车道。

京东投资者网页介绍道，徐雷轮值京东商城CEO后，2018年到2020年京东集团总营收从4620亿元增长到7458亿元，2019年、2020年营收同比增速约为25%和29%。在其任职期间，京东于2019年结束上市以来的多年亏损，录得年净利118.9亿。

在今年二季度，京东实现营收2538亿元，同比增长26.2%，超出市场预期2%，季度内总订单量同比增长超40%，调整后净利为46亿元，对应调整后净利率约1.8%，远好于市场预期。

用户规模方面，截至二季度末，京东平台年化买家数达到5.32亿，同比增加27.4%，季度净增加3210万，季度内新增用户中来自低线城市的占比约八成，PLUS会员数量同比增长30%。

另外，据安信证券援引QuestMobile发布的数据，京东APP在5-7月的DAU分别同比增长了23.3%、19.8%、27.4%，分别达到7717、9180、6915万。

业务结构方面，报告期内，京东零售收入实现营收2326亿元，同比增长22.7%，经营利润率为2.6%，保持稳定趋势。

新业务较为亮眼，2021Q2，京喜拼拼日均订单量、GMV环比均增长超300%。此外，截至6月底，京东在全国已运营和管理超过1200个仓库，仓库面积超过2300万平米。目前，京东自营商品SKU已超900万，季度内存货周转天数已缩减至31天，较去年同期缩减3.8天。

受益于超预期的业绩，财报发布次日，京东美股大涨14.44%。截至9月10日收盘，京东股价为80.64美元。与徐雷刚上任的2019年初相比，股价涨了近3倍。


走向新战场

拆解2021Q2财报的营收结构，值得注意的是，除传统零售业务之外，京东物流与新业务（包含京东产发、京喜、海外业务及技术创新）均在该季度继续并表呈现。

而根据近几年的战略布局，物流与下沉市场等赛道无疑将成为徐雷与京东下一阶段的主战场。

公开数据也显示，2020年，三线及三线城市以下的下沉用户占总移动网民数量的58%。而据国家邮政局去年9月发布的报告，彼时，快递进村比例仅为40%左右，预计3年内实现村级快递覆盖率达到100%。

参考拼多多的发展经验，徐雷在担任京东轮值CEO后，就迅速重启了下沉市场战略，其目前已推出了主打社交电商的京喜APP、主打社区团购的京喜拼拼、以及京喜通、京喜快递。

从统计数据来看，这一套组合拳在获客效果方面颇为有效，19Q3-20Q4期间，京东新增超1亿用户中有70%~80%来自下沉市场。

另外，光大证券发布的研报显示，2020年受益于京喜带来的新增用户提升，京东的获客成本大幅下降，较2019年下降了145元。

但同时，由于零售版图的下沉扩张，京东在产业链环节的成本也急剧增加。今年二季度，京东营销开支达到106亿元，同比大增56%，履约开支达到146亿元，同比增长22.5%。

受此拖累，报告期内，京东经营利润仅为3亿元，去年同期为50亿元。

不过，德邦证券认为，下沉市场用户增长有望带动京东平台日用品类GMV占比的提升，从而为在线广告业务打开空间。光大证券则认为，受益于“二选一”行为被打破，京东旗下毛利率较高的平台业务将得到快速发展。

而在懂财帝来看，短期内由于投入加大，京东的盈利能力或许会承压。但长期来看，零售优势叠加京东物流的一体化供应链物流生态，将形成京东新的盈利增长点。

除此之外，在整个集团的业务治理中，徐雷还需要面对的是京东科技的合规问题。参考蚂蚁集团当前的整改路径，京东科技原先的支付、白条、金条、信用分等子业务大概率会被拆分。而拆分之后，如何平衡投资人的利益，是否会再次上市，都将是棘手的难题。

凡此种种，路漫漫其修远兮，“新掌舵者”徐雷未来面对的挑战仍将有很多。

参考资料：
1 | 光大证券，唐佳睿，《高效供应链打造的品质电商集团——京东集团》
2 | 安信证券，马天诣，《京东：用户单季新增创新高，核心零售业务增势稳健》
3 | 德邦证券，花小伟，《京东集团：下沉市场挖潜打开业务空间，物流成本优化提升净利水平》

说明：数据源于公开披露，不构成任何投资建议，投资有风险，入市需谨慎。


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