东莞零售行业

元瑾

一、行业概述

1.1服装行业定义

   服装业是指将麻、棉、布、化学等各种天然或合成高分子材料经过生产、加工制得服装产品的行业。中国是十三亿人口的大国，是全世界最大的服装消费国和生产国。近几年中国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展，2005年纺织服装的总产值约占全国总产值的十分之一，并已连续五年出口创汇顺差第一，服装产业一直为中国出口创汇作出了巨大的贡献。同时中国已成为全世界最大的服装生产加工基地，全世界每三件服装，其中一件来自于中国生产。
1.2服装行业的产业链剖析

中国服装行业上游代表企业主要有棉纺企业华孚时尚、鲁泰A、百隆东方等;毛纺企业新澳股份、江苏阳光、上海三毛等;丝绸企业嘉欣丝绸、万事利、金鹰股份等;印染企业华纺股份、航民股份、富春染织等;服装辅料企业伟星股份、浔兴股份等。
中国服装行业中、下游代表企业有海澜之家、森马服饰、雅戈尔、太平鸟、美邦服饰、报喜鸟、安正时尚、锦泓集团等。各企业旗下品牌按细分市场可分为男装品牌、女装品牌、童装品牌和男女装兼备的综合品牌，其中男装品牌代表有海澜之家、雅戈尔、太平鸟男装等;女装代表品牌有LANCY、VGRASS、玖姿等;童装品牌有balabala、Annil、拉比等;综合品牌代表有森马、美特斯邦威等。
中国服装行业下游第三方销售平台中有线上销售平台代表淘宝、京东、唯品会、亚马逊、拼多多、抖音等;线下销售平台家乐福、沃尔玛以及大中小型服装市场、店铺等。
1.3东莞服装产品主要市场分布
从上世纪90年代开始，东莞纺织服装鞋帽产业进入了快速发展阶段，市场化程度提高，服装行业也成为了当时东莞发展的主要产业，品牌设计型与外贸加工型两种经营模式开始形成。
目前，东莞纺织服装鞋帽也已经呈现出清晰的产业分布，以虎门镇为中心，辐射长安、厚街等镇区，主要生产时尚女装、休闲装、童装等；以大朗镇为中心，辐射常平、寮步等镇区，主要生产毛针织产品；以茶山镇为中心，辐射石龙、东城、石排等镇区，主要生产休闲服、童装、针织T恤、运动服、内衣裤等；东坑镇则聚集生产洋服的男装企业，如观奇、大卫罗特、威文等著名洋服都在该镇生产；以麻涌、洪梅、沙田等镇形成水乡片区，主要从事印染、洗水等环节；中堂镇则主要生产牛仔服装；制鞋主要分布在南城—厚街—虎门。另外，高埗、寮步、沙田的制鞋业也有一定规模。
东莞作为全国首批十大纺织产业基地之一，拥有虎门服装、大朗毛织、厚街鞋业3个省级产业集群省级示范区和中国品牌服装制造名镇等一批纺织服装产业基地；全市纺织服装鞋帽产业有7家企业主营业务收入超10亿元，其中东莞以纯集团主营收入为68亿元；各类纺织服装鞋帽名牌名标54个。
1.4东莞服饰产品消费特点
(1)东莞休闲型服装消费渐成主流
随著东莞产业升级转型，不少高技术人才到东莞定居。这些高技术人才有更高消费力，对生活品质的要求也更高。他们会要求在东莞能买到更好的产品、有更舒适的购物体验、有更多元化的消遣活动、以及有更全面的生活及社交活动配套。另一方面，现时在东莞工厂打工的员工大多是「80后」、「90后」的年轻人，他们的消费观念并没有上一代般保守。
(2) 对多元化的中端消费有更大需求
从东莞的综合商场中，东莞消费者对多元化中端消费有著明显的需求。其中服饰对东莞消费者的重要性，从商场内琳琅满目的服装就可见一斑。可能因为东莞与深圳一样，外来人口占人口主要部分，市内不少店舖会以商品品牌多样性及设计独特性作卖点。有店舖更会提供定制服务，满足消费者个性化的需求。
二、东莞服装市场发展的整体状况
2.1我国服装消费市场运行情况

2020年，我国服装消费市场受到新冠肺炎疫情的巨大冲击，限额以上单位服装类商品零售额不及上年同期，居民服装消费价格有所下降。但同时，疫情加速了商业拥抱数字化时代的步伐，直播电商、无接触商业等新兴业态推动线上“穿”类商品零售额实现正增长。随着我国疫情防控机制常态化、促消费政策显成效，居民消费逐渐回到消费升级的发展轨道，服装市场呈现出稳步恢复、积极向好的发展态势。
疫情导致服装市场规模下降：
图表1：2010-2020年前10月限额以上服装商品零售额增速（%）
图表1数据表示限上单位服装类商品零售额不及上年同期，服装消费价格出现回落。1-10月份，限额以上单位服装类商品零售额实现6642.1亿元，较上年同期下降11.2%，降幅高于限额以上单位商品零售平均降幅水平8个百分点。同时，由于居家时间增多，社交场合减少，大众相应地降低了对服装档次的要求，服装消费价格随之下降。
2.2网上“穿”类商品零售实现正增长，但销售增速放缓

2020年前10月，在社会消费品零售总额累计下降5.9%的情况下，网上实物商品零售额实现75619亿元，同比增长16%，实现逆势高速增长。高增速推动网上消费占比大幅提升，网上实物商品零售额占消费品市场的比重达到24.2%，较2019年提高3.5个百分点。2020年前10月，“穿”类商品网上零售额累计增长5.6%，增速较2019年放缓9.8个百分点。
图表2：2015-2020年前10月实物商品网上零售增长情况
2.3广东省服装行业占全国比重

从广东省服装行业营收占全国服装行业营收比重来看，2016-2021年，广东省服装行业营收占全国服装行业营收比重呈波动变化趋势。2021年，广东省服装行业比重为17.86%，相比2020年小幅下降，但依旧占据了全国接近五分之一的营收，在全国服装行业的地位较高。
图3：2016-2021年广东省服装行业全国占比变化分析（单位：%）
2.4服装制造业是东莞五大支柱产业之一

在过去10多年里，东莞市的出口贸易在整个广东省出口贸易中占着超过15%，在整个广东省占据着非常重要地位。 2017年东莞国内生产总值（GDP）7582.12亿元，比上年增长8.1%。全市进出口总额12264.37亿元，比上年增长7.5%。其中进口5236.99亿元，增长7.6%；出口7027.38亿元，增长7.4%。外贸依存度高达92.68%。
2017年，“一带一路”沿线国家进出口额2099.94亿元，增长5.5%。其中出口额1275.19亿元，增长16.1%。而2017年东莞市服装及衣着附件出口额340.16亿元，同比降低4.2%。东莞的服装贸易，在2011-2017年间，东莞的服装出口额基本呈现上升的趋势，每年的增长率都在15%-20%以内，但在2017年东莞市的服装及衣着附件出口额却下降了4.2%。
东莞服装出口还是以欧盟、美国、日本等传统市场为主。最近几年东莞服装出口还有俄罗斯、吉尔吉斯斯坦等国家，其中吉尔吉斯斯坦成为东莞服装出口的第六大出口市场。近年来像中东、拉丁美洲、非洲、南美洲等新兴市场的出口增幅也明显提高。
2.5东莞以百货为主的重点大型零售企业服装零售额降幅较大

百货店销售降幅明显高于其他实体零售业态。2020年前三季度，限额以上零售业单位中的百货店业态零售额同比下降16.6%，降幅分别高于专业店和专卖店7.4和9.8个百分点，是受疫情影响最大的零售业态。1-10月份，以百货为主的全国重点大型零售企业零售额累计下降18.4%，没能延续2019年企稳向好的发展势头。
图表4：2017-2020年前10月东莞限额以上零售业态增速（%）

三、主要的竞争力量及其竞争策略
从广东省服装行业主要上市企业状况来看，广东省汇聚了如汇洁股份、歌力思、比音勒芬、安奈儿等行业知名服装企业，对广东省服装行业发展起到了引领作用。
表1 2022年广东省服装行业主要上市企业汇总（单位%）
除了以上上市的公司，其实在东莞服装行业比较知名的有两家，分别是东莞市以纯集团和东莞市搜于特。
3.1以纯集团

东莞市以纯集团有限公司成立于1997年，集合设计、采购、生产及销售，为顾客呈奉物超所值的优质时尚服装。公司已拥有2万名员工，分享同一信念，在中国乃至世界各地拥有超过3000家专卖店。公司位于“中国时装之都”东莞市虎门镇，以纯获“中国名牌产品”及“中国驰名商标”荣誉。
以纯集团是一家集品牌经营、产品开发、规模生产、市场营销于一体的大型现代服装生产企业。公司依托高品质的产品、先进的CAD生产系统和日臻完善的营销体系，在全国已发展专卖店三千多家，销售点遍布全国32个省、市、自治区， 并已在越南、俄罗斯等国家和地区开设了“以纯”专卖店。公司设有五大产品系列，照顾不同市场领域中各类需求客户。分别为：1、时尚TRENDY系列；2、青春Y:2品牌；3、都市商务URBAN系列；4、YISHION 1 JEANS休闲牛仔系列；5、童装KIDS513系列。
3.2搜于特集团

搜于特集团2005年12月创立于中国广东省东莞市，拥有国内著名青春休闲服饰品牌“潮流前线”；成立之初，就一改“先建厂、后建店、再创品牌”的传统发展模式，彻底放弃生产加工环节，将产品全部外派，专注研发设计、品牌经营和市场建设等方面，占领产业高端环节，有效地整合产业的上下游资源，走上了一条高附加值、低能耗、可持续的科学发展之路。“潮流前线”服饰品牌先后被评为“中国品牌500强”、“广东省名牌产品”、“广东省著名商标”等，被中国纺织服装界誉为“奇迹”。
2018年到2020年，其营收分别为184.94亿元、129.24亿元、86.13亿元；净利润分别3.58亿元、2.13亿元、-17.71亿元，逐年下滑。
四、影响东莞服装行业发展的关键因素

4.1“世界工厂”的基础建造

改革开放以来，东莞大力发展商品农业，同时以“三来一补”为切入点发展外向型经济。1978年9月，东莞创办全国第一家“三来一补”企业──东莞县太平手袋厂，从此拉开了东莞轰轰烈烈的改革开放大幕，逐步奠定了“世界工厂”的基础。
“三来一补”是中国内地在改革开放初期尝试性地创立的一种企业贸易形式，指的是“来料加工”、“来件装配”、“来样加工”和“补偿贸易”的简称。由外商提供设备（包括由外商投资建厂房）、原材料、来样，并负责全部产品的外销，由中国企业提供土地、厂房、劳力。中外双方对各自不作价以提供条件组成一个新的“三来一补”企业；
吸引了大量的外商进入到东莞进行建设工厂以及海量的订单，为东莞后续的服装行业奠定了人力和物力上的基础。
4.2东莞大力推进农村工业化和城乡一体化

东莞大力推进农村工业化和城乡一体化，发展能源、交通、通信等基础设施，兴建标准厂房及配套设施，利用外资方式从“三来一补”发展到“三来一补”与“三资”并举，形成纺织、服装、电子、食品、机械等行业的外资企业群体，各类利用外资企业遍布东莞城乡。
大规模开展基础设施建设，外来投资大幅增加，经济总量连续跃上几个台阶。1995年，东莞的外向依存度达到433.6%的历史最高值，当年全市生产总值总量为296.45亿元，而同年进出口总额达到1285.31亿元，东莞参与经济全球化的程度日益加深。
4.3 东莞市的年轻人口占比重

东莞市常住人口达1000多万，年轻人约为770万。权威机构颁布的《2020年度青年人指数》数据显示，东莞力压北京、上海等城市，位列全国第三，看得出来它是备受年轻人喜欢的“青春之城”。
年轻人口占比重意味着消费者年轻化，就消费能力而言，显而易见，基于年轻化人群这一群体不是社会生产生活主体的特点，其消费储备或是社会资源占有能力绝对是有限的，因此该类人群的消费更多的体现为高消费欲望，有超前消费习惯或是存在消费支持的特点。因此东莞的纺织服装行业的订单不断的增加，东莞已然是纺织业的大市。
另一方面，基于年轻化人群的消费中文化的强烈需求，消费更趋理性，消费者变得越来越年轻化、个性化、国际化，更加注重产品的品质和满足个性化需求，向往更加优质富有创意的产品、更合理的价格以及更好的购物体验和服务，特别是年轻人更加注重个性化和时尚化，使得东莞市服装行业逐渐往高质量和品牌化发展，有效促进东莞市服装行业的良性发展，不再是普遍统一的制造工厂。
4.4居民收入及消费水平不断提高是东莞服装行业发展的保证

《年鉴》显示，2020年，广东省全省共有6个地市居民人均可支配收入超过5万元，分别是深圳、广州、东莞、佛山、珠海、中山。其中，深圳、广州居民人均可支配收入超6万元，位居全国第三、第四。东莞人均可支配收入58052元，仅次于深圳、广州，位列全省第三。
2022年7月份，东莞居民消费价格总水平（CPI）环比上涨0.4%，同比上涨3.1%，1—7月平均，东莞居民消费价格总水平同比上涨2.7%。
表1：2022年7月东莞居民消费价格指数
数据显示，7月份衣着类价格同比下降2%，环比下降0.7%，虽然有所下降，但是在疫情和国际局势下的影响，下降程度不算很糟糕，意味着东莞居民对服装衣着的消费欲望没有受到很大影响。

五、东莞服装行业面临的危机

5.1国外局势不稳定，导致订单锐减

据海关总署发布的进出口数据，2022年4月中国出口同比增速3.9%，较上月的14.7%大幅下降。在劳动力密集型领域，纺织制品、家具、服装出口增速同样大幅回落。这背后是无数外贸企业的实际处境。珠三角、长三角地区的工业生产秩序因疫情先后被打乱，物流不畅、原材料和成本上涨等方面持续承压。
一季度，全市进出口总额3197.1亿元，同比下降0.6%。其中，出口1974.5亿元，增长3.3%；进口1222.5亿元，下降6.2%。一般贸易进出口增长2.6%，占进出口总额的比重为42.1%，比重同比提高1.3个百分点。虽然同比有所增加，但是相比于疫情前和贸易战前，还远远不及。
5.2服装行业缺乏专业人才

“招工难，招技术技工和专业人才难上加难!”这是东莞市许多服装生产企业面临的实际问题。例如以纯集团能在虎门的服装业乃至中国的服装业中脱颖而出，关键在于有一批营销策划、企业管理的高端管理人才和堂握核心技术、研发能力较强的领军型科技人才。
东莞市服装行业整体人才队伍非常贫乏。 无论是从生产管理还是设计、 营销、广告等。东莞市的服装厂大部分属民营企业，并且很多是从夫妻店起步，家族企业色彩往往比较浓厚。很多企业根本不能给人才提供宽阔的舞台，因而吸引不了人才加入，企业吸引不了人才加盟，即使加入了也留不住人才。 在一个以人为本的知识经济年代，缺乏专业人才对服装行业的发展影响绝对是巨大的。

六、东莞服装行业发展趋势

2020年以来，疫情全球蔓延、国际贸易争端频发、海外订单回流、国货消费潮流崛起等系列事件发生，国际国内市场情况发生变化，给东莞纺织服装鞋帽产业带来巨大的挑战与机遇。
6.1数字贸易产业服务带动发展

为跟上国内市场蓬勃发展的线上销售趋势，东莞加紧布局纺织服帽电商产业。有40年毛织产业发展历史的东莞大朗镇推进大朗数字贸易产业服务中心、京东物流超级供应链直播基地等6个直播基地建设，通过培育网络带货等新兴经济业态，带动包括毛织产业在内的实体经济发展。
数据显示，疫情期间大朗毛织电商实现“逆势增长”。2020年1-9月，大朗毛织类电商销售金额达到54.4亿元，同比增长16.6%。截至2020年12月，大朗镇拥有毛织行业企业17243户，比2019年增加1862户。
纺织服帽国际市场销售模式也发生了很大的转变。近年整柜出口减少，东莞服装企业开始做‘蚂蚁搬家’式的跨境电商。
6.2企业加快转型升级步伐，积极寻求转型升级新路径

疫情之下，东莞纺织服装企业也在积极寻求转型升级新路径，不断向产业链价值链上游攀升。
全球疫情反复，突发性强，对纺织服装企业而言，首先需要减少成本，轻装上阵。对此的举措是，加大生产自动化的投入，对生产线进行智能化改造，引进更多设备，减少不必要的支出。
通过对生产线进行智能化改造，将经费更多倾斜于研发和品牌推广上。针对消费者需求和市场趋势，对企业产品进行全新升级和设计。从代工生产起步，如今该企业已经在逐步推出自主品牌。
“十三五”期间，东莞共完成外贸进出口总额9490.6亿美元，高于“十二五”时24.4%，年均增长2.8%。数字背后，正式是东莞不断推动外贸企业创新发展，加快转型升级的结果。
早在2012年，同发针织就开始探索转型升级之路，多年来，企业在转型探索中实现蝶变：从单一外贸加工、低附加值的粗放加工转变为高附加值的产品研发创新。去年至今，公司已成功申请十余项实用新型发明专利。
疫情影响下，同发针织果断淘汰掉老旧设备，集中突出新设备技术优势，稳住了订单，解决了“内忧”。带动企业全员创新与持续创新，让技术创新真正成为企业的核心竞争力。
6.3探索内外销“两条腿”走路

受到国内外疫情的叠加影响，东莞纺织服装产业面临的供应链畅通问题依然存在。对于外贸大市东莞而言，要实现外贸高质量发展，势必要引导企业适应新的市场变化，连通国内国际双循环。
在这样的背景下，东莞纺织服装企业也在积极寻求新的市场增长渠道。通过优化供应链，试水跨境电商等外贸新业态，拓展海外直播市场等新形势，不少企业实现了逆势上扬。
东莞市服装行业在电商一直有布局，2022年在阿里巴巴国际站、TikTok等平台进行了线上直播，展示我们自己的新产品，确实对东莞服装行业的发展有所改善，可以增加一些新的客户源。
6.4品牌化数字化浪潮掀起

在9月24日开幕的2021东莞纺织服帽产业高质量发展论坛，作为纺织服装产业大省，当前广东也正以数字化、网络化、智能化为主攻方向，以技术改造为重要途径，全面推进纺织服装行业的数字化转型和智能化重塑。通过实施“数字+”“品牌+”“标准+”“文化+”等行动，纺织服装产业正在续写数字时代新辉煌。
广东省掀起了数字化发展热潮，也为东莞传统制造业转型升级提供了新的机遇。当前，东莞正以打造制造业数字化转型示范城市为目标，探索打造全国样板。