京东保暖服饰消费洞察：实用主义引领保暖服饰消费扩容升级

马浩宁

国家气候中心最新监测结果显示，赤道中东太平洋拉尼娜事件在进一步持续，预计延续至2022年到2023年冬季。近日全国多地因受冷空气影响气温骤降，保暖防寒市场也随之进入全面热销期。京东新百货数据显示，在京东11.11、保暖服饰超级品类日、羽绒服新品日等活动期间，保暖服饰销售爆发显著。
2022年京东11.11全球热爱季开启之际，京东新百货联合京东消费及产业发展研究院发布2022年秋冬保暖服饰趋势报告，指出随着生活水平和消费能力的提高，保暖服饰消费呈现出明显的扩容和升级趋势，2019年-2021年，羽绒服人均成交额增长80%，保暖鞋靴人均成交额增长90%。消费群体和需求也在慢慢发生变化，在经历了长期的市场教育后，消费者也愈发理性，“实用”成了消费者购买决策的首要考虑因素，针对不同人群、不同场景、不同功能的保暖商品受到欢迎，2021年，滑雪羽绒服成交额是2020年的4.7倍，Gore-Tex高科技面料羽绒服增长4.15倍，场景及功能细分趋势明显。
市场持续扩容，消费者认同高性价比的实在产品
近年来，中国保暖服装市场取得持续增长，一方面，消费者需求更加细分和实用，选择不同产品满足不同需求，带动细分功能和品类商品增长，以羽绒服为例，京洞察调研数据显示，95%以上的消费者拥有两件以上的羽绒服，近半消费者则拥有4件或以上，且70%的消费者表示今年冬天会继续添置新羽绒服。另一方面，随着保暖意识的提升，传统的南方用户加入保暖服饰消费品行列，海南、广东、福建等省份成交活跃，带动保暖服饰整体品类高速增长。
与此同时，消费者选择将更多预算投入到御寒保暖的实用需求。京东数据显示，2019-2021年，在保暖服饰整体成交金额持续稳定增长的同时人均消费金额持续提升，2021年人均成交金额较2019年增长71.73%，其中羽绒服人均成交额增长80%，保暖鞋靴人均成交额增长90%。同时，京洞察调研数据显示，超过70%的消费者每年在保暖服饰上的花销上千元，其中37%的用户的花销超过2000元。


以羽绒服为例，随着兼具保暖和时尚功能的羽绒服成为消费者的冬季穿着必备，越来越多的品牌不断推陈出新，消费者对高品质高价格产品的接受度也越来越高，品牌羽绒服在京东新百货的市场份额持续提升，越来越多人的选择高品质羽绒服作为过冬御寒大件，选购单价2000-5000元羽绒服的用户人数在2021年取得了121%的同比增长，选购1000-2000元单品的用户则同比增长97%。


从区域维度来看，南方成为保暖服饰增长的新阵地，除了“潮冷”难捱的长江流域，海南成为京东全站保暖服饰成交额增长最快的地区，未来随着低纬度地区保暖服饰消费增长以及居民穿衣需求的升级，我国的保暖服饰产业还将迎来全面的增长，同时也为品牌企业提供了全新的思路。


实用主义引领场景细分 消费者变身保暖专家
实用第一，理性决策、场景细分成为我国保暖服饰消费的主要特征。从穿着场景看，已经形成了商务通勤、休闲、户外运动等不同用途的明确需求，特别是随着冰雪运动的兴起，滑雪服饰更是异军突起，其中滑雪羽绒服2021年的成交额是2020年的4.7倍，针对户外的极寒羽绒服则增长178%。功能的细分则激发了生产端的研发水平，Gore-Tex高科技面料、石墨烯内胆羽绒服和羊绒蛋白、德绒面料、氨基酸等高科技新产品层出不穷。更重要的是，随着信息获取的便利，消费者对产品的功能指标和面料、材质科技耳熟能详，越来越多的消费者可以根据自己的需求选择商品。




从购买决策看，“材质和保暖性”超过了设计和价格，成为包括羽绒服、保暖内衣、保暖鞋靴等品类购买决策的首要选项。但在追求实用功能的同时，消费者依然注重性价比，京东消费显示，超过51%的保暖服饰消费者是高价格敏感性客户，14.3%的用户表示只有在打折促销时才会选择购买。实用性还表现在购买时间上，数据显示，每年的11月是羽绒服等防寒保暖服饰的购买高峰，大家习惯在最冷季节到来前做好准备，不过，随着次日达、当日达乃至即时达成为京东供应链能力的标配，“即买即穿，即时保暖”也为拖延症的年轻人提供了新的选择。
京东新百货以“实用”服务消费者 助力品牌增长
作为选购保暖服饰的重要渠道，保障产品质量、提升消费体验一直是京东新百货坚守的核心。为了帮消费者优中选优、保障品质消费，京东新百货此前相继推出了涵盖羽绒服、针织衫等服饰品类的近30项品质标准，并于今年下半年升级了羽绒服优选标准，对羽绒服商品的原材料、外观质量、安全要求与内在质量、填充物等近30个项目进行了更严格的规范，其中近10个项目高于新国标，为消费者提供了科学的羽绒服选购指南。
例如，在外观上，《羽绒服品质优选标准》对商品按标准优等品进行要求；对于机织和针织羽绒服绒子含量，标准分别高于国标26.5%和35%；对于鸭绒的蓬松度要求提升约7%，耗氧量提升约11%。
京东新百货升级羽绒服优选标准不仅为消费者提供了权威品质商品甄别依据，也将反向推动品牌商家提质升级，不断促进品类标准建设与完善，引领行业向高质量发展迈进。
实在价格、实在商品、实在服务，京东新百货还持续完善售后服务体系，带来安心无忧的购物保障。在今年的京东11.11期间，京东新百货推出了首期“服饰退换随心”服务，针对服饰内衣、鞋靴、箱包皮具三大类商品提供质量保障，如30天内出现材质与宣称不符、使用后破损、过敏以及产品有刺激性异味等近30项问题，消费者可通过申请保险理赔的路径获得商品实付价的全额赔付，享受实实在在的“消费安全感”。