京东打响双十一第一枪！然而，商家大会成“吐槽大会”

肉丝

特殊的一年双十一，平台必须行动起来了！



玺承（ID：xicheng-edu）
编辑 | 小玺君
时间虽然只是9月，但双十一已经等不及了。

昨天上午，京东零售率先打破平静，以在线直播的方式，面向商家端启动了2022年双十一动员会。这也是全电商行业今年第一场事关双十一的发布会。
大会上，京东平台业务中心大促营销部11.11项目负责人邝晓明发布了2022年11.11活动节奏。
今年新增了种草期，进入10月份即开启种草期，10月下旬进入预售预热期，开门红28小时将上线分时段玩法。在内容运营上新增了短视频排位赛、店播达播排位赛。
由于去年双十一遭遇行业性“冰封”，悉数大公司已不再高调，而诸多品牌商受业绩影响也表现得极为收敛，这也致使全电商、零售、消费行业“默契”地集体噤声。
消失了数据、不见了战报、没有了锣鼓喧天，鞭炮齐鸣。双十一一夜之间从全行业的双十一蜕变回群龙无首的双十一。
双十一是否“药效”已过？历经十三载的双十一正处中年困境。
面对商家的“躺平”，平台是否还有号召力？
这不仅仅是有限几个电商大平台需要思考的问题，也是整个电商模式历经摧枯拉朽、破坏创新之后的必须要面对的症结。

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商家大会变成吐槽大会
京东为今年双11筹备了一场商家会，或许是配合防疫，也或许是为了触达更多的商家，今年京东的商家会特别重视线上，全程直播从上午到下午。

大会的内容，大致就是京东正式发布“四新举措”，将通过“招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长”，帮助更多中小微商家在京东开店。

一系列组合拳下来，京东在今年双11针对商家的策略变得明朗起来。

从整个商家会来看，京东对待双11的级别挺高的，从大会议程来看一共两天，汇集了包括京东零售CEO在内的十几位高管，更有京东物流、京东科技、零售云、京喜等重要业务线的配合。

另外，京东针对此次双11推出了一些特殊营销方式。

比如，在活动节奏上增加了“种草期”，进入10月份就开启种草，10月下旬进入预售预热期，今年开门红28小时将上线分时段玩法。当然，这实际上就是将活动的时间再延长，从进入10月就开始预热。

再比如，强化快递小哥的服务，上门取退、上门换新、送装一体，在运费险、价保险、破损险等基础险种之上，增加了“晚必赔险”，同时增加了了一些金融帮助，包括提供白条息费折扣和贷款项目“京小贷”，为商家提供流动资金。

按道理说，这应该都是一些正面举措，但是弹幕中的吐槽，却显得格外「扎眼」。

“现在的专员只要街道投诉就赔钱，完全不顾商家考虑”、“商家都快被平台搞死了”、“画大饼，正经卖药的卖不过串货的”、“动不动让退货，入仓控那么严，送货成本很高的”、“京喜都凉了，还讲啥？”。



直播中，不少商家吐槽的内容，总结下来，集中在以下几个点。

• 与其说是商家大会，不如说是平台的工作总结表彰大会
  

这一点之所以被吐槽，核心原因可能在于，分享的内容更多的聚焦在类似“京东做了什么又将要做什么、京东能为商家带来什么、商家在京东能够获得什么”......

这些内容实际没什么问题，但对于要吃饭养家的商家来说，只要没落到实处，这些东西听上去就是冠冕堂皇的大话。画饼没问题，但得给出让商家能够吃到饼的切实可行的方法，才是商家真正关心的事。

这次京东11.11商家大会之所以被大规模吐槽，关键点可能还是在于，中小商家们咽不下这块毫无新意的饼了。

比如今年618期间，京东虽然推出了“三减三优”政策，即“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”，聚焦新增长、新生态和新体验，为疫情下的中小商家纾困减负。

但有不少中小商家都表示，纾困政策“对于小商家没有实质性作用”。

• 销售额增长了，利润率却越来越低了
  

今年618时期，京东零售CEO辛利军强调的，“通过一系列降本增效举措，最大限度减轻疫情对中小商家的影响，帮助他们在京东618的投入产出比至少提升20%。”

而2021年的京东11.11，京东方面表示，要让超过3万个入驻京东的中小品牌，销量实现200%的增长。

也就是说，京东确实在践行帮扶中小商家的承诺。但平台的承诺，与商家想要的获得，却不在一个维度上。平台保营收，商家却想要利润，这也就有了商家的吐槽：销售额增长了，利润率却越来越低了。

为啥会出现这样的剪刀差现象呢？

归根结底，对于小商家来说，当平台的纾困政策并没有实质性作用的时候，大促玩法再热闹，中小商家也只能陪跑，成为繁荣数据里面的沉默组成部分。

因为，对于中小商家来说，大促活动是必须要参加的，一来，这样才能保证大促期间店铺的流量不会被完全截断，可以与同类商家竞争；二来，为了得到后期平台的流量扶持，也要积极响应了平台的活动。

但报了活动之后，就必须得配合京东的各种促销，并且自己承担大部分的活动促销让利成本。在这种情况下，如果商家想要赚钱，要么就先涨价，再降价；要么就偷工减料，节省成本......但这样一来，口碑就砸了。

所以，很多时候，中小商家只能硬着头皮，赔钱赚吆喝。也就有了京东中小商家吐槽的营收与利润的剪刀差现象。

• 入仓卖不动，不入仓更卖不动
  

京东入仓和不入仓的区别，对于商家来说，是客户体验和运营成本的权衡。

京东入仓的话，可以打京东物流标，增加商品的权重，促进成交转化，同时物流速度和时效性能得到保障，提升购物体验。并且，有些活动是带有京东物流标志的商品才可以参加。

但问题是，商家承担相应的物流和仓储的费用，这也就要求商家的流转率必须快，不然会额外承担很多仓储费用。

不入仓的话，就是商家自己选择第三方物流自行发货。但基于京东物流的时效性，大部分京东消费者都会倾向于选择带有京东物流标识的商品，这也就会导致部分不入仓的商家，没法出现在消费者的眼前。



这样的选择对于中小商家来说看似是自由的，但实际也是有苦难言。
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躺平之后还要挣扎
话说回来，在评论区吐槽的商家们，大概最终还是会接受京东的策略。

道理就像是石油的涨跌，即便是油价下跌了，但主要产油国还是得继续开足马力产油，甚至还要增产，就是因为油矿区一旦启动，机器、人工、租约、物流、油桶等等，成本叠加起来是一个天文数字，所以只要石油价格能够覆盖掉成本，产油国甚至还会增产以对冲国际油价下跌带来的损失。

过去这些年，双11大促就是这样一种模式，今年的情况略有不同，商家们即便不盈利，也要考虑怎么覆盖掉人工、原材料、仓储等成本。

对于制造企业或零售品牌来说，现金流肯定是摆在第一位的，产品的生产往往先于市场，而且在保质期和仓储成本的压力下，能卖多少就尽量卖多少，至少能减少损失。

这是商家们的无奈，京东作为电商巨头之一，肯定深谙此理。

这也是为什么今年的618大促期间，苏宁、拼多多、国美、唯品会等综合和垂类平台声势都不如往年浩大，就是因为商家的利润已经挤无可挤了，既然带不动，不如直接摆烂。

但是，商家不能躺平，哪怕流血促销也要干，而真正让它们「郁闷」的是：平台在这中间，又提供了什么？

我们可以看到，不少商家吐槽的点集中在京东的仓储物流、营销工具、生态治理方面，比如专业打假差评、二道贩子串货、无脑站队消费者等等，说明商家们并没有真正躺平，而是在积极表达自己对细节的建议和诉求。

翻译过来就是：事已至此，我作为商家可以配合促销，但是平台可不可以也来点实际的，让我少亏点？

或许，在某些人的眼里区区弹幕不足为虑，资本嘛，平台嘛，商家嘛，都是为了利益……但是，一叶落而知天下秋，我们必须意识到这其实暗含了行业的某种变化。

自2020年开始，中国各行各业开启了轰轰烈烈的数字化转型。这其中，电商行业是重中之重，美团、阿里、拼多多、字节跳动、腾讯、微软、京东、微盟、有赞……其实都在加快推进这一进程。

经过三年的大环境承压，商家的经营也越发注重“降本增效”、“精准营销”、“私域复购”等方面。在这个过程中，平台应该做的是帮助商家打造新产品，延长产品周期，提升商家跨品类营销能力，深度挖掘存量用户的价值，让商家更容易引客、留客、服务客户。

从这次商家的大会来看，或许京东的数字化营销并未让商家感到满意。而这，对行业也是一个启示。

在电商生态中，平台、商家、消费者是一个完整的闭环，任何一方失衡的时候都是对整个生态的破坏，平台和商家的一味让利，最终消费者大概率也很难得到多少好处。

无数市场经验和案例都告诉我们，货品的质量和服务是直接挂钩的，一旦失衡持续下去，行业就会更内卷，劣币驱逐良币的现象迟早都会出现，最后是平台、消费者、商家的三输。

这是京东该思考的东西，也是整个电商行业该思考的问题。
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