京东-购买流程浅析

骑着蜗牛闯世界

简单快速、便于理解的购买流程是电商网站必须具备的特质，下面将详细介绍http://jd.com的购买流程，并对其中可以完善的环节提供一些建议。
寻找商品
作为一家综合电商，京东的商品品类繁多，让用户快速定位到自己想要的商品，是后面“下单”、“付款”等一系列行为的基础。对此，京东主要提供了两种解决方案：一是搜索，二是分类导航，两者针对不同的使用场景。
搜索
用户明确知道自己需要的商品是什么，通过搜索快速定位到特定商品；
分类导航
用户对自己需要的商品的认知只有一个模糊的范围，或者购买决策本身就是模糊的，比如想要购置当季最新款的女装；
京东的搜索和分类导航


购物车
购物车是模仿实体店购买流程创造出的概念，其作用和实体店中的购物车类似，即临时存放商品，便于一次结算。在京东，用户找到商品后，可以将之添加到购物车，这也比较符合人们惯常的购物经验。
这里特别值得一提的是，用户将商品加入购物车后，在成功提示页面会推荐相关的配件或其他同类商品，有助于实现精准营销，推动销售。
成功提示页面的推荐商品


用户完成商品的挑选，会进入购物车进行结算。购物车页面列示了用户选择的商品名称、图片、数量、价格等信息，用户能够非常直观地了解自己的购物车里有哪些商品，需要花费多少钱。但是，购物车中并未将运费计入总价，当商品金额较小且运费并未免除时，用户容易对需要支付的金额产生错误的预期。
用户很难发现运费并未计入总价



针对这点，我们可以将运费计入总价中，以避免用户的错误预期。另外，考虑到用户在浏览购物车中的信息时总是从列表中的第一件商品往下浏览，因此将运费说明放置在列表下方应该更容易被用户察觉。根据上述两点调整后的页面如下图：


结算
我们在实体店进行购物时，将想要的商品悉数放在了购物车中，下一步就应该推着购物车去收银台进行结算了。京东的购买流程设计依然很好地遵循了这种被大家熟知的购物经验，确定了购物车中是想要的商品，用户可以非常容易地从购物车去到结算页面。结算页面可以帮助用户完善自己的配送信息，包括收货人信息、送货清单等等，这些信息能够保障商品准确送达用户手中。
在结算页面提交订单后，进行支付操作，购买流程便结束了，当然，完整的业务链条还包括送货、售后等环节，在这里只讨论购买的流程。
一键购
京东在正常的购买流程之外，为部分商品提供了一键购的功能。这一功能的主要应用场景在于，有的用户需要频繁且长期地消费某一类单品，比如卫生纸、牛奶等，一键下单能为此类用户省去频繁进入购物车结算的麻烦。
"一键购"功能


但是当用户需要使用一键购功能，却发现支付方式选择有误时，是无法从提示中了解到需要去送货地址管理页面修改“一键购”支付方式的。这是因为提示中收货地址和支付方式在层级上是并列的，用户容易形成“设置—一键购—修改地址/支付方式”这样的认知模型，却苦于找不到这个设置入口。
"一键购"功能使用提示


其实解决方案可以很简单，不将提示中的支付和配送方式加粗，用户就能意识到需要在地址管理页面修改这些信息。更好的方案是，直接将设置入口放在提示面板中，点击即可跳转到地址管理页对一键购的配送和支付信息进行修改，如下图：


总结
个人觉得作为一家大型综合类电商网站，京东的购买流程设计已经具备相当强的易用性，但其中某些环节的细节还能够进一步改善，比如购物车中的计价机制以及一键购功能的设置入口。这些细节看似微小，但是在功能趋于完善的的产品中，用户体验往往由细节决定，所以它们应该得到重视。