京东健康，以药养医的流量困局

方正贤良

编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
近日，京东健康与鱼跃医疗签署关于共建“健康管理解决方案”的战略合作协议。这一合作的确立，向外界传达了京东健康仍在努力克服自身的电商标签，实现向健康医疗服务平台转型的目的。
上市一年有余，京东健康营业收入创新高，但资本市场并不买账。这是因为透过京东健康的主营业务不难发现，京东健康即便业绩逐年攀升，但收入来源主要依靠药品销售，线上流量支撑基于京东。
因此立足行业现状和京东健康业务肌，京东健康估值正在回归基本面，而非错配。尤其是数字医疗市场步入严监管阶段，平台经济整顿和数据治理等因素可能重塑京东健康的商业模式，其成长性和扩张边界依然面临不确定性。
优质医疗资源不足成痛点
京东健康是京东集团旗下专注于医疗健康业务的子集团，2014年成立，2020年12月在港上市，成为继阿里健康、平安好医生之后的第三家上市互联网医疗健康平台。
在近两年疫情对整个互联网医疗行业的加速下，京东健康上市当天的市值就超过3000亿港元。随后市值一路上涨，于2020年12月23日超过6300亿港元，达到最高值。
京东健康上市时表示，最终蓝图是要建设一个完整、全面的“互联网+医疗健康”产业生态。八年过去了，京东健康试图引领和颠覆整个医疗行业的雄心壮志，也被现实打击得七零八落。
如今京东健康在50港元上下浮动，仅发行价的一半左右，市值近乎腰斩。2022年第一季度京东健康核心部门裁员比例约为20%，而互联网医院的裁员比例则高达70%。
京东的互联网医疗梦要回溯到2013年。互联网医疗的火爆随着一系列的鼓励和支持政策而蔓延开来，一些嗅觉敏锐的互联网企业开始入局，以颠覆的态势试图改造传统的医疗生态。



互联网医疗这一行当，既复杂又综合，平安好医生从保险切入，阿里健康从体检入局，京东则是避开前二者的路径，从健康管理下手。因此，京东健康在 C 端主要聚焦的医疗服务方向，一个是慢性病管理，一个是家庭医生。
由于国内慢病人数规模庞大，高收入家庭对家庭医生存在明显需求，这两个方向存在巨大的商业机会，京东健康、阿里健康、平安健康、智云健康等均已有具体业务布局。
不同于与消费者密切相关的京东集团，京东健康的知名度在上市之前并不是很高。成立之初的京东健康，用户目标群是3亿京东用户，而且从具体的财务数据来看，慢性病管理、家庭医生业务推进比较缓慢，更加无法带来可观的业绩增长。在2020年至2021年，这项业务收入分别为26亿元和45亿元，在总营收中的占比还不到三成。
结合客观环境来看，这些业务商业变现不理想的原因主要有两个方面。首先，线上医疗服务完整度很难媲美线下医疗场景。无论是慢性病管理，还是家庭医生，受限于场景，能提供的医疗服务都比较有限，和医院相比，仍然存在设备、资源丰富度等方面的差别。
其次，线上增值服务客单价和利润皆不高。目前慢性病管理服务的主要内容还是跟踪提醒患者用药，这种信息咨询服务的市场价值目前相对较低，很难带来高客单价服务。毛利率方面，慢性病管理服务甚至不一定比得上纯卖药服务。
最后从总体来看，互联网医疗生态的搭建尽管是买卖双方的共同愿景，但实际上目前要想在卖药之外，减少医生与患者之间的信息差，打造更多的个人医疗服务，京东健康面临着很多非常现实的困难，互联网医疗天然场景的不完善是最大的掣肘。
大部分需要去医院的疾病，都需要通过仪器进行检查。这也意味着多数使用线上医疗的病人，还需要进行线下检查。且通常而言，一些被病人追逐的名医，他们所属的医院常常也建立了互联网医院，这也意味着京东健康实际上是要和线下医院直接争夺医生资源。
与C端零售业务逻辑不同，想要向健康医疗服务平台转型，面向B端的技术赋能和数字医疗系统搭建，对平台的专业能力要求较高。京东健康的突破方向只有在互联网医疗各环节增加用户留存和增强就医服务质量的差异化经营模式中，寻找到新的盈利增长点。
以药养医的局面难破解
2018年至2021年，京东健康营收分别为81.7亿元、108.4亿元、193.8亿元、京东健康2021年营收创新高，高达306.8亿元，5年内增长4.5倍。
目前来看，互联网医疗最令人向往的故事，是线上医疗而非卖药。可医疗数字化具备变现能力的主要方向还是和卖药、卖设备、卖检测服务密切关联。有玩家虽以智能化、数字化的概念来修饰自身的经营方向，但本质上其中重要的营收组成还是药品和设备的销售。



2021年财报显示，京东健康业务包括零售药房、医疗健康服务、数字医疗健康业务，主要收入来源于药品销售、收取佣金及广告费。

2021年京东健康销售医药健康产品营收262亿元，营收占比85%。医药健康产品销售是京东健康营收的大头，难以扭转的业务结构，说明了做互联网医疗并不是件容易的事。
但营收在增长的同时，京东也逐渐陷入亏损状态。2019年至2021年分别亏损9.7亿元、172.3亿元、10.7亿元。值得注意的是，京东健康毛利率也正在逐年缓慢下降。2019年至2021年毛利分别为28亿元、49亿元和72亿元，毛利率分别为25.9%、25.4%、23.5%。
互联网医疗主要包含两块：一是问诊，二是医药电商。实际上，问诊才是成长性业务。因此当下，问诊平台已经太多，对于有限的医生资源争夺十分激烈。京东大药房的医药电商则涉及比较严格的药物监管，未来监管风险将有所加大。
同时，京东健康的医药电商、在线医疗、B端、C端面临强敌环伺，业务上难免会与平安好医生、阿里健康、微医等平台直面竞争。
另一方面，受药品零加成、严控药占比等政策的影响，医院和医生的收入在近年已大幅下降，公立医院也迫切需要开源节流，主动向智慧医院转型。
想要打破以药养医的难度仍然比较大，尤其是如今互联网医疗整体的进展都开始慢了下来。和前两年相比，无论是用户增速，还是渗透率都没有很好的数据表现。
从用户规模看，截至 2022 年 6 月，我国在线医疗用户规模达到 3 亿，较 2021 年 12 月仅仅增长 196 万。
巨头们对互联网医疗的态度正在发生改变，今年大厂们的主旋律是收缩业务。当下是一个难赚钱、难融资、步入存量时代的赛道。今年各大资本在医疗赛道的投资动作明显变少。
也许正因行业走入冷静期，所以尽管京东健康早在2019年便从京东集团剥离了出来，但仍然无法脱离母公司平台的流量及供应链的输血与支持。
京东健康的思路是应该从最擅长的电商老本行起家，向京东健康提供优质流量，为用户创造线上问诊、慢性病管理等医疗服务需求，这些服务又能反哺线上药房的营收。
但在“医疗健康服务”业务上，京东健康迟迟没有取得可观的进展和业绩增量。
京东商城的线上诊疗并没有吸引人们在京东健康购买产品，反倒是京东健康售卖大健康产品时，会试图推销京东的线上诊疗项目。
京东对于京东健康的流量支持非常之大。“医药健康”业务出现在首页显眼的位置，而对比淘宝页面，阿里健康并没有这种待遇。
2021年由京东集团提供的技术和流量支持服务的费用为12.72亿元，占比近60%，较2020年同比增长近40%。也就是说，京东健康独立之后，就一直没有摆脱京东集团的流量“输血”。
子公司与母公司错综复杂的财务管理也让人疑虑京东健康到底是否真的能独立生存下去。
结语
即便市场前景广阔，机会巨大，但从业务上限以及赛道竞争现状来看，互联网大健康仍处于早期阶段，盈利模式仍待探索。
中长期看，京东健康未来的胜算主要还是看其整合医疗资源的能力，比如获得更多知名医生的入驻，和医疗机构展开合作，推进医疗售后等等。
京东健康的未来发展，或许不仅需要克服电商标签、进行基因重组，而且业务要足够下沉，在垂直细分赛道建立专业优势，才能走得更远。