对话山姆总裁 |我们尝试在市中心开店，但有些原则从未改变 ...

靓儿

文丨妮 可，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
8月27日，山姆会员商店在上海的第4家门店——宝山店开业，这是山姆国内第37家门店，也是一个充满创新和探索意味的测试型门店。
首家位于中心城区地铁可达的山姆、首家由沃尔玛大卖场改造而来、面积相对小巧，还有更深入的线上线下融合探索……




这家新店的诸多看点显示出，进入中国26年，目前会员店赛道中体量最大且布局时间最久的山姆，某些方面正在随势而变，而这些变化，或将给行业竞争格局带来新变量。
最近，「零售氪星球」专访了山姆会员商店中国业务总裁文安德，探讨宝山店的创新价值，山姆从未改变过的策略和原则，以及自有品牌、电商等方面的新进展。
01
山姆宝山店的「变」与「不变」
山姆宝山店位于上海宝山聚丰园路205号聚丰购物广场，地段热闹，附近是上海大学校区。门店前身，是开业多年的沃尔玛大卖场，去年9月闭店改造，受疫情影响，经过近1年时间筹备开业。
相比山姆标准店9米层高、平均1到2万平米、600到800个停车位的体量，从大卖场改造而来的宝山店，面积只有8000多平米，精选3000个SKU和400个停车位。
进入宝山店，最直观感受是低货架商品陈列的“平易近人”，很熟悉，但又与传统会员店不同。不过，一旦逛起来，也很容易发现，在这家店“买买买”，似乎与其它山姆也没什么差别。




入口商品墙，“首发”新品目不暇接：样子稚拙可爱、材料环保的彩色懒人沙发，价格只是线上专卖店5折；比市场价差不多低1000元的乐高法拉利旗舰版；特供山姆混合蔬菜脆，米糠油制作，清香不油腻，健康零食必备……
山姆式门店“寻宝”惊喜，也没“缩水”。
全球限量的泰斯卡43年威士忌和菲拉格慕奢华系列眼镜、充满价格优势的Burberry羊毛披肩和双肩包、产量极为稀少的香格里拉松茸王和比日本本土还要便宜大几百的儿童书包们，“埋伏”在门店的各个品类区域。
面积变小，陈列SKU也会减少，为了保证会员不失“山姆式惊喜与愉悦的购物体验”，在实体店与线上的更深度融合上，宝山店做了很多新尝试。
比如，在门店货架和主题陈列区，通过明显标语和立牌提醒逛店的会员，用山姆App扫二维码，在线上看比店里更丰富选择的商品。




一些粮油、书桌等大件和重物商品，宝山店仅在线上销售，但会员用山姆App打开“扫码送”页面，扫码下单就可配送到家。
“宝山店变小了，但线上业务也变大了。”文安德强调。
“对山姆来说，不管门店位置在哪儿，面积多大，山姆都努力确保会员的购物体验不打折。”
在外界看来，“城市中心店”是山姆宝山店的最大看点。
但，文安德认为，“（宝山店）就是山姆会员商店，只是相对小一些，是一个试点店。”对山姆而言，“城市中心店”只是一个内部用语。
“宝山店有些元素做了改变，但核心不变，会员制零售的根本、山姆所坚持的原则都没有改变。”
在山姆对中国消费者的洞察里，会员方便到店越来越重要。但国内一、二线城市，人口密度高，找到适合山姆店的物业通常要花费3-4年。所以，山姆团队在宝山改造了原来的沃尔玛大卖场，尝试在离消费者更近和门店面积缩小条件下提升运营效率。
如果宝山店测试有效，山姆在国内开店的物业选择无疑会变得更多，开店速度也可能加快。但目前看，山姆宝山店还只是一次试点，以后是否大规模开城市中心店，目前尚无明确定论。
沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静此前曾表示：“沃尔玛中国坚守以顾客和会员为中心的强运营组织，通过不断提升商品力、全渠道转型升级和端对端整体效率，持续创造价值。沃尔玛大卖场保持着强劲的发展势头，在市场份额、坪效和人效上都取得了显著提升。”
她特别强调，“大卖场和山姆都是沃尔玛中国的核心品牌，二者的发展是并行不悖的，大卖场会在升级转型的路上坚定地走下去。”
不仅在山姆，沃尔玛中国的战略恒心在大卖场也得到了印证。作为中国市场最早布局电商和即时零售的商超玩家，沃尔玛中国已经成为一个全渠道零售商，围绕顾客体验，通过整合实体门店与多个电商渠道，为顾客提供更便捷的购物解决方案。
2021年在中国连锁经营协会(CCFA)发布的“2021年中国连锁TOP100”榜单，沃尔玛中国跃居商超第一。
此外，O2OMind平台《2022年一季度零售品牌020业绩分析报告》数据显示，2022年第一季度大卖场到家业务方面，沃尔玛营收高居国内榜首，一季度总营收超过了23.53亿，同比增长21.5%，在大卖场赛道头部效应和成绩明显。

02
山姆不断「变」的底牌
与其它业态不同，山姆有一个从上到下看重的指标是复购率，通过不断增加会员价值，抓住会员的心，让会员具有持续续卡的动力，进而保证会员生意的确定性。
朱晓静曾梳理过山姆成功的关键：“山姆成功不是因为是会员店，也不是因为收会员费，它的成功源于三个因素：定位清晰，知道服务的是中国城市中高端消费能力的家庭（Who）；善于前瞻性的洞察消费者需求（What）；关注如何能比别人更好、更有效能地服务消费者（How）。”
宝山店作为一个试点，是在具有挑战性的门店条件下，夯实这些基本功，不论是商品、服务，还是通过线上线下更深度融合，都是继续围绕原则，保证消费体验和整体运营效率提升。
事实上，对山姆来说，进城，改造大卖场物业存在很多挑战。
文安德说，“标准店高货架通常用来存放更多库存，所以，在层高没那么高的宝山店，如何高效补货和做好库存管理，需要在供应链上寻找更多创新方法，让这家店的运作更加高效。”
从山姆宝山店开业的第一天起，山姆中国团队就会针对会员消费体验、“低频大量”的仓储式补货调整为“高频少量”的门店补货、线上线下结合的“扫码送”方式带来的库存、营运等方面迭代测试调整。
他透露，未来几周，门店人员工作流程会慢慢清晰；未来数月，适应宝山店的供应链及电商业务流程也会被逐步确定。这些经验，也将被吸收并反哺山姆整个运营的效率提升。
企业在经营中每天都会遇到成千上万个选择，如果没有笃定不变的原则，很容易变形。山姆作出新变化，源于对有些原则的坚持和不妥协。
山姆是业内一直走得很靠前的先行者。比如，山姆非常看重线下实体店的体验，但为了更好、更有效地服务消费者，实体店早已不是山姆的唯一面貌。
多年来，山姆逐渐构建了实体店、山姆App、跨境电商、京东到家、山姆京东旗舰店等全渠道和触点，会员能以任何一种方式买到山姆商品。
而山姆厨房、山姆健康中心等购物体验化布局，山姆是业内最早落地的玩家。近年建立的山姆云家，代表山姆选品思维的前瞻性，已是山姆最具标志性板块之一。目前，云家年增长率达到3位数。
多年前，山姆就布局电商和数字化，还在线下首创了“门店+云仓”模式的“极速达”，满足会员即时消费需求。
今年年初，山姆在这个模式上又往前探了一步。在上海，山姆建立了一个专为云仓补货的仓库，在深圳设立了一个支持山姆App业务的仓库。山姆门店可以释放更多空间，专心服务线下消费者，不必承担电商业务。
会员制商店强调高效率、低毛利。深圳和上海两地测试专属线上业务仓库，意在提高云仓补货和电商运营效率，为高速增长的电商业务探路。
锚定目标人群，做前瞻性洞察，同时，极其关注比别人更好、更有效服务会员的新办法。围绕这些绝不妥协和「不变」的原则，正是多年来山姆持续投入业务创新和数字化，才敢于不停去「变」。
03
不断提高会员价值是根本
有关提高会员价值，是文安德永远兴致勃勃和津津乐道的话题。
比如，不断打造山姆差异化商品在品质和价格上的优势，让会员们深刻意识到山姆会籍的“价值感”。
会员店的SKU数量有限，山姆努力精细选品，就是努力让会员价值不断提升，感受到商品性价比和会籍价值。




在山姆宝山店开业前，门店员工做过一个测算，如果会员能在店内找到一些山姆精选的特定商品，装满2大购物车的商品，最多会省出7000多元，相当于一下子省出680元卓越会员年费的10倍多，260元普通会员费的近30倍。
山姆唯一的自有品牌是山姆差异化商品重要部分，也是山姆实现产品差异化、提升产品粘性和消费者忠诚度的一个体现。
每个Member’s Mark商品的开发周期都长达1到3年。但优中选优，也让山姆成为中国零售商里的“爆品制造机”。迄今为止，山姆中国已开发超过750种Member's Mark系列商品，涵盖几乎所有品类。
文安德透露，山姆希望给到会员更好的商品组合。接下来，Member's Mark的SKU数并不会增加更多。“在山姆，会员可以买到品质和价格保证的自有品牌商品，同时，也能买到具有价格优势的品牌商品。”
提高会员价值，坚持日复一日不变的品质、安全和健康，为会员建立山姆商品的安全感和信任感，做到这一点并不容易。
以瑞士奶油卷为例，是时下中国同行争相效仿山姆的招牌商品。但在山姆，瑞士奶油卷的销量，并未因此而下降，甚至还在持续增长。
背后的可能性是，跟进者如果能做成与山姆一样的品质，但没有山姆体量和供应链能力，价格大概率会比山姆高；如果价格比山姆还低，只能在品质打折扣。
但山姆的瑞士奶油卷一直在使用最好的原料：动物奶油和进口香草籽等。一旦市场出现类似价格和品质的商品，山姆，早就推新品和新口味了。
山姆团队所有的努力，就是让消费者通过这些价值去认定，成为山姆会员是一笔绝对划算的买卖。
04
结 语
行业发展进入一个新常态，疫情下，消费者的消费观在发生变化，会员店业态也成为中国零售商努力探索的新业态。进入中国26年的山姆，在进入发展快速通道同时，也开始面对比以往更复杂和激烈的竞争环境。
“宝山店是山姆对效率的一次有益探索，希望我们能在电商、运营、供应链管理等方面，不断创新，持续提升效率，并将成功经验推广，进一步推动山姆整体效率的提升，为会员不断创造价值。”
在文安德看来，付费会员制商店的发展一定会面临新挑战，但山姆不会陷入“是不是做一些新东西”的迷局。
“山姆的核心业务模式始终一样，我们坚守会员制的根本，只是商品改变了，而策略和原则从未改变。”